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（《送一百位女孩回家》）
导 语
“她”综艺的时代能否到来？这要看市场细分能走到哪一步，内容制作者们对用户心理的把握是否到位以及他们的创意能力了。
作者|林蔚
综N代纷纷回归，超级网综当仁不让。在这两类热门综艺硬碰硬PK的大格局之下，一类颇给人清新感的“她”综艺也在暗暗发力中。浙江卫视周一晚十点档《女人有话说》，搜狐周二上线的自制网综《送一百位女孩回家》，两档节目作为另类的女性话语主导综艺，丰富了整个综艺矩阵，走了一条“小而美”的垂直类综艺路线。
都市、女性群像、交谈、分享、互动，两档节目分别站在介入体验和观察的角度让女性发声，尤其是《送一百位女孩回家》力图直击都市女性的情感需求和情感痛点。“她”在讲述些什么？小而美的女性综艺，谁能为之买单？
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她的讲述，谁来与之共鸣？
昨天晚上六点，《送一百位女孩回家》第七位女主人公上线。2015年年度中国校花大赛冠军、《奇葩说》备受争议的选手刘思达分享了她无业一年的经历。一季节目，十二期，十二个女孩，既有明星、超模、女足球员、最高学历的游戏主播、收入过亿的网红少女，也有普通的上班族，住在五环以外的北漂们。
节目的缘起与作家丁丁张的一次短视频实验有关。2016年冬，他开车送公司女同事杨立群回家，用镜头记录下了女孩凌乱的高低床和她口中那句让人心酸的“北京那么大，没有人和我有关系”。视频当时引发了极高的讨论。两年之后，丁丁张与搜狐合作，用一季的节目体量、相似地送她们回家的方式，对话在一二线城市打拼的女孩们。
女性都市情感观察真人秀，这样的标签和定位极容易戳中漂在大城市里的女性内心。节目宣传文案里的一句“我们从一座城市来到另一座城市，很多时候是想找到一个看起来更像自己的生活。愿你真实，自在。”这句话听起来既扎心又暖心。不仅如此，节目上线的前一周，官微上发起了话题#漂在大城市的理由#，各角度解读“漂女孩”的内心密语，为看似漂泊无依、满是不安与孤独感的女性受众，兜售了一种叫做“漂女孩”的身份认同感。
（又扎又暖的宣传文案）
相较而言，台综《女人有话说》让奚梦瑶和谢依霖两位明星入住另外一名女明星家中，主打三个女人一台戏的模式，看点在于她们之间交流的火花和满足观众对明星私生活的好奇。比较可惜的是，节目除了三个人两天一夜的共同生活记录、玩游戏、必备的心灵鸡汤时间外，亮点鲜有。与其他真人秀的同质化较高，节目受众定位不明确，首播时收视率0.508，目前已经下降至0.346。
而《送一百位女孩回家》在受众攻略上做到了十足的准备。除了走心的宣传文案之外，搜狐在小体量和“移动轻综艺”上做起了文章。每集的时长在20分钟左右，浓缩了观察者丁丁张陪同女性嘉宾下班回家的过程，把最精华的对话、最深度的直面自我的时刻呈现了出来。用不同层次、不同角度的细腻对谈，来引发受众的共鸣。
（丁丁张陪金玟岐回家）
所谓的“移动轻综艺”，正是满足了时下网综碎片化、移动化的观看需求。周二晚上六点首播，时间上的选择正切上班族的下班时间，方便她们在地铁或公交车上观看。定位的精准和营销的到位，为节目带来了不俗的反响。截稿日为止，节目累计播放量破亿，常居Vlinkage网综榜单前十，在一众超级网综的夹击下拼出了一条血路。
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“她讲述”撬动“她经济”，节目与电商互利
在重度强调综艺内容需要垂直细分的当下，制作“她”综艺的尝试一直未曾中断。2017年起，爱奇艺陆续打造了《爱in思谈》和《撕人订制》等以女性为核心的观点碰撞类脱口秀节目。随后，“乙女向”的恋爱综艺更成为女性市场的一块香馍馍。爱奇艺的《饭饭男友》和优酷的《爱的时差》先后狙击都市女性取向，得到强烈反响。
据统计，“《爱的时差》的受众超过70%是女性用户，且集中在35岁以下，约占比68%，大部分用户集中在一、二线城市。”节目播出时，有不少女性用户会准时收看，并把自我带入，站在女明星的立场挑选适合的伴侣。同时，腾讯也在2018年第一季度推出了女性真人秀《闺蜜的完美旅行》，试图在女性市场里分一杯羹。
（《爱的时差》用户性别分布）
对女性声音，女性受众的愈发重视，和正在崛起中的“她经济”有很大关系。“数据显示，中国内地女性经济市场规模已近2.5万亿元，并且消费爆发力在持续走高。”而且女性在互联网上花费的娱乐时间要长于男性。据艺恩联合米都传媒发布的《中国专业网生内容（PGC）用户白皮书》数据显示，“网络平台综艺内容受众性别分布，女性为52.5%，男性为47.5%”。
年轻女性，尤其是30岁以下的女性用户是网络综艺的主力人群。女性本身就是电商平台上的消费主力，而主打女性的综艺利用自身的优势，与打造女性用品的电商合作，可以刺激消费力，达成综艺和电商的双赢。
大部分“她”综艺也是这么做的。《闺蜜的完美旅行》找来玫琳凯品牌独家冠名，《女人有话说》的冠名商是采之汲面膜，这些植入放在女性为主的真人秀节目里毫无违和。女明星们使用产品，体验后的效果直接在镜头下展示，成了产品的活招牌。
（《女人有话说》里的植入代言人奚梦瑶）
Vivo X21独家冠名，ABC顶级赞助，温商贷、999感冒灵联合赞助，澳佳宝行业赞助的《送一百位女孩回家》里，无所不用其极地把这五个品牌与节目的暖心定位结合在一起。除了口播、产品亮相、角标贴logo等方式外，还专门在片尾拍摄了创意彩蛋，让营销更走心些，让用户更乐意吃下这些安利。
（片尾彩蛋）
精众化、细分化是“小而美”综艺的优势，不需要做到合家欢，只要能满足某个年龄层需求或一个人群层次里较多人群的喜爱便可。“她”综艺同样如此，或许更甚，需要更近一步的细化和定位。因为就目前网综正在对垒的《这！就是铁甲》和《机器人争霸》来说，虽同是机器人题材的垂直类综艺，用户画像差异明显。
（数据来自百度指数）
造成用户画像差异大的原因有很多，明星粉丝构成、赛制、机器人的特色以及综艺风格等等都能对其造成影响。由此及彼，不由得会让小鲜对小而美的“她”综艺产生一丝疑惑，在一个垂直类综艺范畴内，精众化和细分化的达成似乎并非易事。
当然，深耕女性市场的“她”综艺，会带来更多实验性质的新综艺探索。而且基于女性情感细腻、包容度更广、心理诉求面更多元的特质，“她”综艺的潜力可谓无限。可限制同样明显，抛弃了男性用户，相当于折损了一半的潜在用户。而且用性别来划分用户，这种一刀切的方法，在如今以多元为标志的社会是否合适，也是有待商榷的。
最后，“她”综艺的时代能否到来？这要看市场细分能走到哪一步，内容制作者们对用户心理的把握是否到位以及他们的创意能力了。
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END
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