“非常满意，应该说是超出我们的预期。”这是安玉刚和邱杰对《惊天魔盗团2》（以下简称《惊天2》）如今近6亿票房成绩的最大感受。
安玉刚是国内知名电影营销公司影行天下的创始人，邱杰是业内已驰骋十多年的批片发行行家狮鼠影业的CEO，两人从《惊天魔盗团》（以下简称《惊天1》）第一部就分别承担了营销和发行，联手创造了1.43亿的批片发行佳绩，此番再度携手《惊天2》，两人又一次为这部系列片创造了属于中国市场的惊喜——面对同期的IP级影片《独立日2：卷土重来》（以下简称《独立日2》），制作成本小很多的前者自上映首日便在排片和票房上领先，之后一路领跑，如今《惊天2》已比《独立日2》的票房高出了1亿有余。
壹娱观察（ID：yiyuguancha）近期专访了安玉刚和邱杰两位《惊天2》的中国操盘手，以期解码《惊天2》何以创造惊喜。本文分上下两篇，分别是营销篇和发行篇。
“营销永远是离市场最近的那个。”安玉刚相信营销对市场的温度变化是最敏感的。而当这些感知转化为及时、正确的营销动作时，就能产生对发行的直接助力，甚至成为发行成功的决定性前提。
《惊天2》与《独立日2》相比最大的劣势就在于它并非一支IP——不是每个系列片就一定是IP，《独立日》作为曾经一代影迷心中的经典，该片被赋予的观众情感远远超越三年前才问世的《惊天1》。但，《惊天2》有一张可以单独抽离的IP牌，就是周杰伦。
“周杰伦一定是这个项目，和中国观众之间建立联系的一个点。”这是安玉刚找到的《惊天2》营销的题眼。
邱杰最早看到的《惊天2》是在狮门总部试映时候的“毛片”，看完后他的预期目标是2亿，狮门方面当时就有些紧张了，毕竟第二部比第一部投资大了许多，但如果票房只是比第一部高出少许，就实在是说不过去了。邱杰告诉壹娱观察（ID：yiyuguancha），狮门方面问还能做些什么来提高中国市场的票房可能性呢？
“让周杰伦的歌成为影片的主题曲，还有就是周杰伦必须要上主物料。”狮门同意了中方发行公司的建议，并且让周杰伦与其他角色的海报货真价实地在北美中国一致。
图1：位于美国纽约时代广场附近的《惊天2》广告
周杰伦这张王牌怎么打？一个意外，一次“反套路”，一路飞起
王牌已经备下，就等一个时机——安玉刚等到了一个意外。
5月末，陈年出人意料地在电视栏目里称周杰伦是垃圾。周杰伦的粉丝对陈年的无端攻击异常愤怒，舆情正需要一个有关周杰伦正向的事件去帮助粉丝释放对周杰伦的热爱。
于是，5月30日零点，周杰伦的新专辑第一支单曲《前世情人》的MV首发了，这支首歌是周杰伦专门为其女儿谱写，MV最后还有还出现了其女儿玩钢琴的影像——瞬间引爆粉丝圈，并通过MV的传播传染到了整个舆论场。影行天下随后推起了# 周杰伦真男人#的话题。
图2：周杰伦的百度指数趋势
5月30日，周杰伦的百度指数立时蹿高。
周杰伦已经掀起了舆论热度，而此时早已备好的《惊天2》片尾曲也已整装待发。对于营销而言，机会稍纵即逝，安玉刚决不允许自己错过这么一个难得的时间窗口期，也绝不允许这支邱杰力争得来的物料无法释放最大能量。
安玉刚决定一反老套古板的好莱坞思维，“千万不能先发歌曲，先打MV。”
邱杰告诉壹娱观察，如果按照好莱坞的宣传方式，这支单曲会先在广播电台铺三四天，再放出MV。电视媒体也会是先给一个独家首发一下，比如说三十秒，再给另一家首发二十秒或者是六十秒的版本，然后是一个完整版的给所有媒体。”
“然后当时我们把这个方案给到狮门的时候他们非常紧张，他们觉得这是一个不对的宣传方式。”邱杰告诉壹娱观察（ID：yiyuguancha），这支MV的投放涉及到三方，除了狮门和安玉刚、邱杰之外，还有周杰伦的经纪人，“那我们给到周董经纪人的时候，经纪人也有一点点怀疑，因为他们习惯了唱片的发行思维。”
“我们要发的前一天跟狮门说我们就要坚持这么发，狮门也很尊重我们的意见。”于是，6月1日，安玉刚的策略就执行了下去，“那一天基本上霸屏。”邱杰谈及此事，忍不住大赞安玉刚“太牛了”。
前十名的音乐播放器app，包括网易云音乐、百度音乐、QQ音乐、酷狗音乐等1日当天全是《惊天2》的海报开屏，而且周杰伦演唱的《惊天2》片尾曲在播放器里全部带上了影片片名——安玉刚用最大可能的资源引爆了周杰伦这张营销王牌。
图3：《惊天2》VS《独立日2》的百度指数趋势
图4：《惊天2》VS《独立日2》的微博热词趋势
6月1日开始，《惊天2》的百度指数就开始超越《独立日2》，微博热词趋势也在当日爬上了顶峰。
两支MV之后，周杰伦完全把《惊天2》带到飞起，安玉刚继续乘胜追击，发展了周杰伦歌曲的话题，做了一个#那些年听错周杰伦的歌词#的微博话题。
图5：《惊天2》全球主题曲MV宣传画面
“因为中国观众永远是因为情怀，或者叫情感去与影片建立联系的，有了这个才会有人去消费（电影）。这就是为什么今年很多的好莱坞片没有在中国成为爆款的原因所在。以前的好莱坞它要么就猎奇，要么就是感官刺激，反而现在你看像《美人鱼》，《捉妖记》，这些票房在十五亿以上的电影几乎全是因为情感这个元素。“
安玉刚的影行天下此前在做《霍比特人》完结篇的时候就把情怀这张牌打透了。算上此前的《魔戒》三部曲，一共17年的时间，营销就通过情怀发酵来鼓动影迷去影院跟这个系列说一声再见，”当时也是在这个点，票房就哗的一下上去了，前两部都是3、4亿的票房，最后那一部就是7.5亿。”
“反好莱坞”的本土化营销：用户跟你亲近，自然想看你
中国市场的特殊性，越来越令好莱坞的传统宣传策略不能因地制宜了。“我觉得所有的行业都要做本土化，本土化分两种，第一种是情感建立，第二种是你和他的衣食住行吃喝拉撒有关系。”周杰伦的两支MV及其发酵而成的话题完成了《惊天2》与中国观众的情感勾连，剩下的就是该如何与观众的生活建立联系呢？
中国的移动互联网发展已经渗透到了中国观众生活的方方面面，安玉刚通过向狮门要到了充分的宣传物料的授权，将这些宣传物料通过跨界合作、资源置换的方式渗透进了70多个app（包括上文所说的音乐播放器app），“不管是男还是女，所有年轻人会接触到的平台我们都会去聊。”
为了让《惊天2》的首映礼也能形成大量的视频物料在上映前迅速扩散，安玉刚这次特别结合了当下热点的直播——一些你懂的原因，通常是很难见到进口片的首映礼能够在电视台被直播。但直播app可以打破这个紧箍咒，十多个直播平台派出了相应数量的网红们，在首映礼现场的前排优选位置全程直播了《惊天2》的首映礼，每个平台数万的观众，换句话说有数十万的观众被网红吸引但关注到了《惊天2》——这一点，邱杰和安玉刚回忆起来，同样的兴奋。
影行天下是当年《失恋33天》的营销推手，也正是自那时开始，电影营销公司成为了电影产业链里不可忽视的一支重要力量，尽管不能化腐朽为神奇，但绝对有可能画龙点睛。随着近半年市场增速放缓，中国电影产业或将逐渐进入一段更为冷静、理性的增长周期——如何抓住用户，如何在不那么疯狂的行情里推动用户疯狂一下，就是营销的课题。在安玉刚这个营销老兵看来，“这个行业的动向，永远最核心的就是产品本身加你的用户这两人的关系，营销就是建立这两人关系的过程。”
用户跟你亲近，自然想看你。
最终在临上映前，《惊天2》实现了在美团猫眼、百度糯米、淘票票上的“想看指数”远高于竞争对手，这也是最终成功说服影院经理投放比《独立日2》更多排片资源的关键所在。
图6：三大票务平台《惊天2》映前“想看指数“
安玉刚很感谢邱杰，正是源于邱杰在上游的极力争取才给了营销充足的弹药和布局的可能——当然，邱杰所做的远不止于此，《惊天2》尽管不是合拍片，但却是中方深度参与的一部好莱坞制作。
详情请见下篇——发行篇，明天见。
