马庆云/文
票卖出去了，影院里却看不到观众，《大鱼海棠》遭遇新型幽灵场，这究竟是影院失误还是更高级的票房注水模式，作为一家上市公司，光线传媒有义务出来解释一下。
光线出品、猫眼电影参与发行的电影《大鱼海棠》在影片上映之前，业内几家票房预测机构纷纷给出不足3亿元的票房预测数据。几位专业预测人更是根据先期大数据得出此片不会超过2.8亿的结论。然而，这部光线出品的影片截至7月25日夜已经获得5.39亿元。
26日截至目前(下午两点)，《大鱼海棠》已经获得超过200万的票房，这一成绩远高于曾票房遥遥领先于它的《寒战2》，更是数倍于高口碑影片《惊天大逆转》。如果这些还不足为奇的话，那曾晚于《大鱼海棠》一周上映，得到华谊片方力挺的《陆垚知马俐》截至目前的票产均不及这条大鱼的一半。是《大鱼海棠》如去年上映的《大圣归来》一样口碑极高造成的票房持续攀升吗？显然不是！《大鱼海棠》从上映伊始便面对画风“剽窃”和三观不正等各种中肯差评，口碑持续走低。这样一部电影，如何能够取得如此奇高的票房，让人生疑。
25日晚间，著名影评人释凡老师发表署名文章，《观众呢？难道大鱼海棠是只注水鱼？》（以下简称《注水鱼》）。根据文章内容来看，释凡老师和他的小伙伴们也对《大鱼海棠》奇怪的票房走势表示了“莫名惊诧”，他们通过走访取证的方式为证明《大鱼海棠》是否注水这道考试题，划出了重点。笔者根据此文整理重点如下。
亲身经历，作者释凡老师观影的《大鱼海棠》场次，票务平台显示已经卖出三十多个座位，而作者入场后发现享受了近乎包场的待遇，总计不超过五人观影。微博检索“大鱼海棠 包场”字样，大量网友反映，在《大鱼海棠》观影上有相同经历，而且竟然在周六日的黄金场次，也有包场的经历。《注水鱼》一文更是对此拿出了大量图片论据。
第二，释凡老师和他的小伙伴们选择出票情况较好的中影国际影城（丰台千禧街店），在7月22日进行了全天暗访。为保障暗访拍照的真实性，每场均做了带影票的全场拍摄。结果发现，傍晚七点场次在线售票平台显示近乎满座，结果真实到场人数不足两成。即使在“水分”不大的下午场，也有近15人没有到场。为防止此系影院个别现象，《注水鱼》文章团队亦暗访了紫光影院（揽到店）等，进行取证，结果依旧触目惊心：到场不足20人，有近25人显示购票却不到场。
第三，此现象不仅出现在北京，在福州和昆明等地也十分严重。22日，《大鱼海棠》已经是上映的尾声，在这些地方，依旧会出现早场满座情况，并且排片率居高不下，且大量场次出现六成以上的上座率。借此，昆明等地的票房贡献率极高。猫眼数据显示，截止到7月22日，昆明共贡献票房831.1万，其中7月11日贡献64.3万票房，7月12日贡献58.9万票房，7月13日贡献49.7万票房，7月14日贡献45.1万票房，7月15日贡献41.3万票房，而《寒战2》在这几日的数据分别为46万、42.6万、37.9万、34.4万、27.7万。
面对这一情况，老徐时评直接在微博上聊侃：买票的观众，估计是因为雨太大，都不愿意来看了。蓝鲸财经网则直言不讳：中国到处在发大水，但是中国电影票房的“水”是该挤挤了。传媒老王似乎“感同身受”，发出感慨：手机上看票都卖出去挺多的，等到了放映时才发现，成了包场，之前买票的人都有事儿来不了了？康斯坦丁不无绝望地表示：照这样下去，2016年中国电影总票房达到600亿又有希望了……
作为多年的电影从业人员，我试图给出这种购票而不到场的行为以合情合理且合法的解释，帮助《大鱼海棠》的发行方光线传媒和在线票务支持方猫眼电影排忧解难。这是一种片方或者其它方的营销赠票活动，电影票发到了隐形观影者手中，形成了票房价值，但这些持有赠票的人士因为种种原因，没有来观影。
这项解释看似为《大鱼海棠》幕后团队排忧解难了。因为早先的《魔兽》联合万达周年庆，《摇滚藏獒》联合恒大的周年庆，都曾有过一日的赠票促销活动。而且笔者曾撰文指出，只要电影票房形成了真实的观影人群，就应该认定为正常合理的电影营销行为，不能将其粗暴地定性为票房注水。不过，《大鱼海棠》的问题是，这一满座而持续不到场的行为，并非出现在一天，而是持续存在，很难说是联合谁做什么店庆赠票活动了。
合情合理且合法的解释，好像无法帮《大鱼海棠》自圆其说了。笔者又想起几个他山之石。第一个，是2014年道和影业出品的《英雄之战》被各大新闻报道，通过地面的直销团队直接去影院前台购票，推高票房。这一行为，并未形成真实的观影人群，只是自我的左手倒右手，最终被总局领导约谈。
第二个，则是2016年的《叶问3》事件。该片被曝出通过票房证券化运作，将《叶问3》最终票房与融资挂钩，与很多问题影院达成现金交易，并通过某在线平台自费锁定场次推高票房成绩。合作影院人为帮助《叶问3》买入票房，形成虚假的观影人群，泡沫化了中国内地的电影市场。这一行为，被总局下文件严厉问责。
而光线和猫眼联合运作的《大鱼海棠》无疑具备较为不错的地面发行人员与影院工作人员无缝对接的优势，和在线宣发售票平台通过某些手法“指导”影院排片的能力。《注水鱼》一文揭露的问题票房，光线传媒有能力而且有义务帮助查询一下具体的出票情况：这些近乎满座的出票均源自哪家平台；猫眼电影在《大鱼海棠》上的出票率是否远远高于其平台其它影片的出票率；大量购票而不来的观众到底消失到何处去了？
笔者承认，无论任何时候，行业总有一些潜规则存在，笔者也认为，随着行业的进步，这些阴暗到见不得人的潜规则终有一天会被彻底曝光，彻底烟消云散。然而，这一天没有到来之前，像光线传媒这样，自身是资深的传媒集团，拥有丰富的发行经验，同时又控股在线票务市场第一的猫眼电影的行业中坚力量，非常有义务给公众、给股民、给潜在的投资者一个真相——观众去哪了，大家都想知道。
