迪士尼公司战略分析研讨.ppt
王锐
摘 要：华特迪士尼公司经历了近百年的发展，成为世界最大的娱乐产业公司之一，随着其全球业务的拓展，迪士尼在各地的分公司相应落地，迪士尼（中国）总部位于上海。本文将以SWOT矩阵为框架，从各个方面分析华特迪士尼（中国）有限公司各阶段的企业战略，共同探讨其针对中国现状所采取的相应对策。
关键词：SWOT矩阵；战略；对策
1938年，《白雪公主与七个小矮人》在中国上海首映，迪士尼开始进入中国；1999年，迪士尼筹建香港迪士尼乐园并于2005年开园，迪士尼中华区总部搬至上海，正式成立华特迪士尼（中国）有限公司。迪士尼针对中国境内所特有的政策、文化与社会因素将相应的战略进行了调整。本文以SWOT矩阵为主要框架，分析中国范围内迪士尼各项业务所具有的优势与弱点，面临的机会与挑战。
1 SWOT矩阵分析
1.1 迪士尼（中国）所具有的优势
（1）数目庞大的IP。迪士尼是一个庞大的娱乐帝国，共有四大品牌：Disney、Pixar、Marvel和Lucas。我们所熟知的米奇、维尼等属于Disney Classic，这些形象在世界范围内认知度极高。Pixar制作了大量的3D动画，如国内所熟知的总动员系列。Marvel系列电影建立起漫威宇宙。Lucas拥有星战与夺宝奇兵系列。迪士尼所拥有的品牌都是超大体量的IP。
（2）熟练的周边产品开发。迪士尼的每一部电影在开发过程中就考虑到后续的跟进，以电影《Cars》为例，上映的同时，加州乐园项目跟进，周边产品随即开卖。迪士尼消费品部门采取“授权商”模式，自身不生产产品，授权形象给生产方，迪士尼会对授权企业、产品设计等进行审查，同时承担推广工作。
（3）精益求精的技术。迪士尼一直挑战技术天花板，积极与各大游戏特效公司合作，率先解决毛发这一瓶颈，随后在《Finding Nemo》中挑战“水”的展现，《Frozen》突破“冰雪”，在最新的《Zootopia》中，画面达到新的技术高峰。
（4）体量巨大的中国市场。迪士尼（中国）最大的优势是中国人口体量庞大，经济发展势头迅猛，文娱产业高速膨胀，银幕量的增长也使得在票房分成不利的情况下能产生巨额盈利。经济转型期对于产品质量与形象更为追求，较为适合 “授权商”模式。
1.2 迪士尼（中国）的弱点
（1）本土化进程缓慢。迪士尼（中国）的电影部门主要负责海外电影在中国的发行，《我们诞生在中国》制作与尚世影业合作但抽调了大量迪士尼本部的摄制人员。迪士尼在2007年拍《宝葫芦的秘密》票房失利，与奥飞合作购买喜羊羊系列形象在消费品领域业绩一般，迪士尼本土化的尝试在中国持续性水土不服。
（2）中国政策所带来的挑战。我国引进片有数量限制，迪士尼的很多电影无法进入国内市场。谈判过程不可控，2013年的《钢铁侠（3）》就由合拍片变为了批片。中国限制外来影视剧，ABC拥有多部人气美剧，迪士尼（中国）通过与视频网站达成合作获利，然而我国禁令的实施也导致其搁浅。我国不允许外资进入电视台，而迪士尼一大营收就是儿童频道。这一业务在中国无法开展。之前也有过国外动画片在晚间10点才允许播放的规定。
（3）东西方文化差异。迪士尼创系列星战系列在中国水土不服。东西方在社会形态、文化传统、消费习惯上差异也较大，上海迪士尼乐园试运营期间，就其票价、内部饮食饮料的售卖价格等就已经掀起了一阵热议。上海乐园的票价以及周边产品的价格较之全球其他乐园属于低价位，但在国内属于高端消费，一时间与中国民众的习惯不合。
1.3 迪士尼（中国）所面临的机遇
（1）经济发展模式转型。中国制造业一向以廉价的低端产品为主，而随着人口红利的逐渐丧失，许多企业也在谋求转型，小商品制造业需要品牌打开市场建立口碑，这極为适合迪士尼的“授权商”模式。
（2）高速发展的中国电影市场。中国电影市场的规模不断扩大，迪士尼是以电影为核心产业带动周边发展，《我们诞生在中国》的尝试为以后迪士尼（中国）本土电影的投资建立了可能。市场的发展利于这一行业不断开放，引进片的数量规则也更为灵活，这有利于美国迪士尼电影的进入，进一步提升迪士尼（中国）的影响力。
1.4 迪士尼（中国）受到的威胁
（1）法律漏洞。迪士尼形象众多，认知度高，被很多模仿者觊觎，电影领域、日常产品盗用形象不断。我国法律处罚力度不够，导致犯罪成本低，这一威胁十分切实，损害了迪士尼（中国）的形象，更是损害了“授权商”这一模式，因为假货对授权商造成的价格、库存压力更为现实。
（2）政策变化。国内的政策变化对很多业务形成威胁，诸如之前外来剧禁令所造成的迪士尼相应部门的冲击，迪士尼（中国）这种外资公司在目前大热的剧集制作、电影制作、真人秀等等领域受限极大，同时政策的改变也是有可能的，这种变动所造成的威胁也需要进行防范。
2 企业战略分析
2.1 发挥特色优势——迪士尼（中国）的企业基本战略
迪士尼2016年第三季度财报显示，电影业务营收增长39.6%达至28.5亿美元，营业利润增长62%至7.66亿美元。迪士尼遵循传统，复刻动画帝国以及20世纪50年代的红火时代。最新财报显示媒体部门收入增长2.4%至59.1亿美元。包括 ESPN 体育频道等有线电视业务收入增长1.4%至42亿美元。迪士尼（中国）除了一些本土化业务以外，核心业务较之总公司变化不大。
2.2 加强型战略——迪士尼（中国）的企业成长战略
掌控好市场渗透与开发是迪士尼（中国）成长的关键，尤其迪士尼（中国）目前面临着中国电影市场和制造业市场转型发展的重要时机。迪士尼（中国）在市场渗透方面一直有着相应的加强措施促使迪士尼的强势业务落地，针对中国市场开发迪士尼英语，推广势头良好。
2.3 适当收缩——企业防御策略
迪士尼合作开发的项目大多呈现出极为明显的“水土不服”现象。迪士尼乐园海外表现始终不佳，迪士尼Q3财报显示乐园增长6%，其中上海迪士尼开园缓和了巴黎和香港游客的下滑，但也认为上海乐园前期成本投入过高，游客入园率不及预期。
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