编译丨李禾子
编辑丨于墨林
在社交媒体侵蚀着每个人生活之时，在其之上发生的传播都被格外看重。微博上的大V凭借广告费过上了人人羡慕的日子，而音乐人、唱片公司们也逐渐相信，更频繁广泛的曝光，有利于歌曲的传播。
但事情也许远不是这么简单。近日EDM厂牌Heroic Recordings创始人、流行图书《The SoundCloud Bible》作者Budi Voogt做了一项研究，以SoundCloud为例，调查KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）的言论是否“物有所值”，答案出乎意料。
转发的“泡沫”
关于SoundCloud，你之前也许看到过这样的广告：“为1条转发支付50美元，你将收获15万关注者”。这也逐渐变成了一个十分普遍的现象，对于一个名气不大的艺人来说，这个报价无疑非常具有诱惑力。
然而，不管是通过互惠交易（即和规模相当的SoundCloud账号相互转发彼此的作品）还是付费推广，在作品被转发之后，你可能仍会得到与自己期望不符的结果。比如你原本希望通过一次转发获得10倍于原来的影响力，但现实可能并非如此。
现在的SoundCloud已经变成了一个旺盛的生态系统。不仅是艺人，厂牌、网站、推广号和艺术家群体等也都聚集在这里。
对于最初入驻SoundCloud的那批艺人来说，他们可能很难理解为什么现在的SoundCloud会变成一个“转发交易游戏”。一方面，大号往往喜欢彼此合作，形成“垄断”；另一方面，付费推广服务也在不断增多，这似乎也使得艺人推广自己的作品不再那么困难。
我们同样也能在厂牌身上印证这一点。现在SoundCloud上的厂牌也不再仅限于电子音乐厂牌，各种规模、各种音乐类型的厂牌也试图在SoundCloud推广自己的音乐。他们亦针对SoundCloud研究制定出了一系列自己的营销和推广方法。
我们最后的研究结果非常使人震惊，它似乎也在验证着我们最初的直觉——转发的价值正在被逐渐稀释。
我们发现，转发者有多少粉丝，并不能成为预估作品播放量的绝对参考。
事实上，一条转发的价值与转发者的性质和行为直接相关。他们上传和转发作品的频率、听众的构成等等，都是影响因素。
现在，SoundCloud的商业推广还是一片有待开发的土壤，我们的发现也许能帮助你更好地选择合作伙伴、更好地估计每一次花的钱值不值。
方法论
因为需要从SoundCloud的应用程序接口（Application Programming Interface，API）中发掘出我们需要的数据，在这次的调查研究中，我们也找来了在数据处理和编码方面富有经验的Tim一起合作。
Tim白天在一家知名的管理咨询公司工作，他的任务便是从海量的数据当中抓取有用的部分，提升公司运作效率并节省成本。到了夜晚，他便成了一名音乐制作人。
Tim非常赞成的一个观点是，为转发付费是没有任何理由的，因为这一市场是“完全不透明的”，而且完全可以不通过付费来使自己的作品得到转发。Tim因此承担起了分析数据的责任，并以此来判定SoundCloud上的付费推广是否真的有效。
他在这项研究中提出的问题，某种程度上也是很多SoundCloud用户会有的疑问：“在SoundCloud进行付费推广究竟在多大程度上有效？”这个问题的回答其实也将对传统转发（即无需付费的转发）有所启示，因为两者在方法论方面本质上是相同的。
为了回答这个问题，我们必须从每支单曲中抓取大量的数据。这不仅包括总播放量和总收藏数，还包括诸如从转发中获得了多少播放数、谁播放了哪些歌、转发者拥有多少关注者等等细节信息。
所以，以8000条被转发过单曲为参考，Tim做了一个大致的草稿，譬如谁转发了哪一条、转发者有多少关注者、转发者的转发频率如何等等。他也收集到一些转发报价，并将此纳入了自己的分析。
为了避免数据当中的极端值，我们选择的单曲样本都有着不高的曝光率。我们限定了单曲的发行时间（都是近两个月发表的单曲），因为我们认为一旦超过两个月，一首单曲便脱离了它的推广期，而任何额外的播放量都将不太可能来自活跃的转发推广。
结果表明，转发的均价大约是0.3美元/千人。例如，一个拥有5万人关注的账号，转发一次的收费可能是15美元。这是一个比较现实的市场价格。
结论
最后的发现非常出乎人的意料。
也就是说，如果一个有着10万关注者的账号转发了你的单曲，最后的播放量可能只有3000到4000次。你可能和我们一样，都觉得这个数字应该更高才对。
实际上，被这个拥有10万关注者的账号转发还不算糟糕，要知道，SoundCloud上绝大多数账号的关注者都还不到1000人。现在的问题是，是不是你所有花在推广上的钱都物有所值。
大部分时候，一首单曲被转发之后的实际播放量都是非常低的，只有1%到5%的关注者会去收听。一些甚至可能比1%还要低，当然也有极少部分的播放率能达到10%到18%。
大多数播放率较低的账号，他们的特点基本可以总结如下：每天的转发频率非常高，本身却很少有作品上传。相较之下，播放率较高的账号多是一些艺人和厂牌，他们的转发并不那么频繁，而且本身经常会有作品上传。
这些数字和比例都在印证着我们之前的担忧：转发的价值正在一点点被削弱。
研究结果也告诉我们，支持者的参与度非常重要。这也提醒了艺人和厂牌们，选择一个好的合作伙伴的重要性。
有效转发的秘诀
那么，为什么艺人和厂牌账号的粉丝参与度会更高呢？
如前所述，艺人和厂牌不管是在转发上还是在上传作品上，都更注重质量而非数量。这也使得他们能够发展更多更忠实的粉丝。相反，那些只看重数量而非质量的账号，粉丝参与度不高也就不奇怪了。
SoundCloud有这样一个趋势，很多账号（尤其是那些推广账号）为了增加关注度，常常会转发一些能够允许下载的内容。反过来，随着关注者增多，也会更加激励他们转发这样的内容。这种做法同样会被越来越多的账号效仿。
于是SoundCloud形成了一种似乎永远不会停止的循环。关注者的增多带来了更多作品的曝光，但也许并不能增加播放量。
另一个在SoundCloud常见的现象是，很多雷同的账号也会形成关注者的重叠，这同样也是被转发歌曲播放量不高的原因之一。
就粉丝的角度而言，如果太多账号每天都转发相同的内容，他们一定也鲜有兴趣点开收听。最后的结果是，他们很有可能在潜意识里忽略这些账号，取关也是有可能的。
不过，这也并不是说所有的推广账号的粉丝参与度都不高。一些推广账号其实也会像很多厂牌那样，转发不多的内容，还上传很多作品。
我们的研究同样发现，艺人账号是SoundCloud上粉丝参与度最高的账号。就像上文所述，他们不仅少转发多上传，还会有更多个人趣味在其中，这样一来便给了粉丝更高的参与感。这也是你为什么常常更喜欢一个艺人，而不是一个厂牌或其他。
一个账号每天的转发量越多，其关注者的参与度就越低。转发频率与该账号的粉丝参与度有很大的负相关性。
上图便很好地说明了这种负相关。一般来说，一个每天转发量少于4次（包括4次）的账号，它的粉丝参与度可以高达15%；一旦每天超过5次转发，粉丝的参与度就会陡然下降，而且不论是一天转发6次还是17次，其粉丝参与度都不会有太大变化。
通常，一个艺人对于自己所发的内容会更加谨慎，因为他们希望能与粉丝产生更多共鸣，并且能更好地展现自己。艺人正是看到了“节制”的价值，他们也因此获得了更多关注与回应，不论是转发内容还是上传作品。
