李安
【摘 要】根据墨子“三表论”观点，虚假广告严重违背了广告语言表达的规范性，广告商迫于金钱的诱惑，向消费者宣传虚假的服务或产品讯息。本文以虚假广告为研究对象，基于墨子“三表论”思想，从有意掩饰服务或产品的劣点、故意吹嘘服务或产品的好处和功效、广告无法实现对消费者的承诺三个方面探究欺骗性虚假广告的表现形式；从广告内容、观念对消费者的误导来分析误导性虚假广告的表现形式；从言之有据、言之有实、言之有用三个层面提出治理虚假广告的对策。
【关键词】三表论；虚假广告；欺骗性；误导性；对策
中图分类号：G2 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2017）05-0267-03
《墨子》曰：“子墨子言曰：‘有本之者，有原之者，有用之者。于何本之？上本之于古者圣王之事；于何原之？下原于百姓耳目之实；于何用之？废（发）以为刑政，观其中国家百姓人民之利，此所谓言有三表也。”①墨子提倡言论要有三条标准，即有本、有原与有用。然而，我们日常生活中接触的某些广告，在向消费者宣传自己的服务或产品讯息时，它的表现形式与墨子提倡的言有“三表”是冲突的。
所谓“虚假广告”，指的是广告存在诱导性错误思想，或造成受众做出不准确的判断和取舍。尽管国内也有诸多专家学者研究墨子“三表论”，但从“三表论”思想出发，探究虚假广告的文章还不多见。本文旨在提醒广告商或企业，广告是帮助他们提升产品或服务的认知度、忠诚度、品牌力以及企业文化，而不是有悖于“三表论”思想的误导性传播。
一、广告的虚假表现形式
就目前行业情况看，日常生活中出现的虚假广告有两大类别，即欺骗性虚假广告和误导性虚假广告。
（一）欺骗性虚假广告。所谓“欺骗”，是“用虚假的言语或行动来掩盖事实真相，使人上当。亦指隐瞒、欺诈、诈骗等违法行为，即明知是虚假的……做出虚假陈述，意图使另一方相信上述虚假事实并做出有损于自己利益的行为。”②欺骗性虚假广告表现为以下三个方面。
1.有意掩饰服务或产品的劣点
就这一类型的广告而言，因其本身使用笼统的信息干扰到了消费者的思维决断，导致广告在传播产品信息或服务时与消费者接受的信息对接不上，消费者很容易被引诱并产生购买行为。例如台湾艺人小S代言的佳洁士双效炫白牙膏广告的宣传口号，“只需一天，牙齿真的白了”，广告内容重点凸显明星小S在用了佳洁士双效炫白牙膏后牙齿变得又美又白，然而这种美白效果是利用计算机后期软件合成的，根本不是佳洁牙膏的“功劳”，因此，这则广告构成虚假宣传，被工商部门依法处于603万元罚款。
又如一则在报纸上自行组织发布的“2013年度上海优秀教育培训品牌评选活动荣誉公示”广告，冒用他人名义虚称“EIC启德教育启德留学”具有教育培训资质，其宣传内容虚假，被工商部门依法处于4.5万元罚款。这两则广告案例实际上都带有对服务或產品信息的虚假隐瞒。
2.故意吹嘘服务或产品的好处和功效
医疗药品类广告和洗涤用品广告中经常会出现故意吹嘘服务或产品的好处和功效。比如2004年北京新兴医院投入巨款宣传一则包治百病的广告，该医院宣称自己是国内当前领域最广、诊治水准最高、专业治疗不孕不育症的医学殿堂。其实，北京新兴医院“送子”治疗技术是用高额的广告费吹嘘出来的。其广告语言中的“最高、全面、所有、都能”等带有明显的欺骗行为，这类词汇在广告法中是严厉禁止的。像这类广告宣传显然违背了事物的客观规律。
从北京新兴医院处理这个事情的行为上，我们也看到医院在管理中所暴露的问题。事发后，医院方面不但没有积极地站出来承担过失，而且采用遮掩的方式企图回收报纸，并谴责竞争对手，一点也没有认识到自身的问题。
3.广告无法实现对消费者的承诺
广告给出的承诺是指在广告中确切传达出广告服务或产品信息带给消费者的利益。其承诺激起消费者兴趣使之产生购买行为，这也是一则广告能否引起消费者注意并发生采购行为的关键之处。如海尔电器向消费者承诺，对家电给予售后服务，这也是海尔品牌发展的重点。但如今海尔对消费者做出的许可根本无法实现，像“今日购物不花钱”“无效退款”“超值回收”等。当消费者将产品买回家一年后质量出现问题打电话求助时，会因为种种原因被搪塞回来，拒绝免费维修或更换，更有的在“包修”和“保修”上借题发挥，使消费者误入圈套。
（二）误导性虚假广告。误导性虚假广告是指广告商用暗指或含糊其词的表述，或者是故意忽略相关信息，诱导消费者对服务或产品的真实状况形成误解。与欺骗性虚假广告相比，误导性虚假广告是间接、隐晦地蒙骗消费者，显示出较强的隐秘性。误导性虚假广告“误导”消费者的方式主要表现在以下两个方面。
1.广告内容误导
广告内容误导是指广告商所宣传的产品或服务本身可能是真实的，产品的性能质量也可能没有问题，但是在广告宣传中往往刻意取巧，使用模棱两可、含糊不清的语言、文字、图像，使消费者产生误解，如促销广告中的“买一送一”“亏本大甩卖”等，或者利用广告混淆视听，误导消费者。③比如一则食品香料广告，是宣传“十五分钟做好汤，健康又营养”的浓汤宝。实际上，该香料的配料表上除了猪骨髓油、猪骨粉之外，还有香辛料、食用香精、增味剂、增稠剂、白砂糖等，配料中的营养价值根本比不上自家熬的汤。假使消费者受到广告语的诱骗，经常用“浓汤宝”煲汤，营养会随着汤流失掉。由于浓汤宝中含盐量非常高，摄取过多盐分会严重伤害身体，特别是肾病患者和高血压患者。
2.广告观念误导
广告观念误导是指广告商故意宣传某些对服务或产品信息有利的特定概念，使之变成消费者广泛认可的“消费理念”。基于这种处心积虑地宣传“某种歪曲的消费理念”，消费者会屡屡购买其产品。比如“如果没时间吃早餐，就喝营养快线”，大多数人听到这句广告宣传语的本能反应就是“一瓶营养快线可以充当每天的早餐”。这种宣传口号很不规范，“营养快线”中虽说有一小部分牛奶，但其中大多数是食品添加剂，一瓶“营养快线”根本比不上一杯豆浆带来的营养价值。50-70克的主食、蔬菜、少量水果和部分高蛋白食物是一个正常人的早餐标准。“营养快线”因为含有过多的食品添加剂，所以长期饮用会造成人体的营养不良。因此，“营养快线”根本就不能取代早餐。
还有“红牛”广告也是如此，“困了，累了，更要喝红牛”。相关研究表明，人体在过度疲劳时并不能大量摄入“红牛”等功能饮料。曾经有一名英国人就是因为一次性饮用了4罐“红牛”后，造成心脏病突发而死。像“红牛”等含咖啡因的功能性饮料，虽然可以在某些程度上舒缓劳累，但是困了、累了就立刻摄取，会刺激中枢神经，引起连锁反应，如血压升高、心血管疾病突发等。
二、广告传播的信用准则
面对生活中形形色色的广告，笔者认为，应采取行之有效的措施治理虚假广告，还原广告信息的真实性。因此，要想让消费者信赖广告内容，企业在宣传时要做到“言之有据”“言之有实”与“言之有用”。
（一）广告宣传要言之有据。所谓“言之有据”即言语要有根据，要求广告传递给消费者的信息要有依有据才行，而不是无中生有欺骗消费者。例如宝洁公司对全世界的消费者承诺，要打造世界一流的品牌产品。宝洁公司的广告战略是，将每一个品牌都定义一个新理念，“潘婷”的保养、“飘柔”的柔顺、“海飞丝”的去屑等，紧接着通过广告宣传不断加强这些理念。“海飞丝”的广告语“秀发更干净，头屑去无踪”凸显个性；“潘婷”系列主打对发质的营养呵护，然后就诞生了“富含维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分”；“飘柔”独特的个性在于使用之后让整个人都更自信了，产生情感上的共鸣。
借此，宝洁公司将这种广告战略运用到对竞争对手的抗争中。比如，宝洁旗下产品“舒肤佳”香皂进军中国市场之前，“力士”香皂已经是国内市场上的主导品牌，主打“美容护肤”。想打入中国市场的“舒肤佳”明显需要制造一个符合中国消费者的利益需求点。经过对中国市场的剖析与判断，“舒肤佳”香皂定位为“美容+杀菌”，更值得一提的是，中华医学会通过了“舒肤佳”香皂美容杀菌的权威认证，以此来加强中国消费者的认同感。
随着强劲的广告运作，“舒肤佳”香皂的销量一路飙升。当前中国香皂市场的第一品牌已经被“舒肤佳”稳稳拿下了。事实上，“创造新概念”已俨然变成宝洁公司进军中国日化市场的一个突破口。宝洁公司起初在中国市场推广的第一个品牌——“海飞丝”，就已经深受中国消费者的青睐，这也使我们从中领悟到，提出新概念不是凭空编造，而是实事求是地寻求产品、市场、竞争者之间的关联，使之成为广告营销的基础策略之一。
（二）广告宣传要言之有实。“言之有实”即言语要符合事实，也就是说广告在向消费者传播的信息要真实可信。以大众金龟车为例，福斯金龟车的第一则广告“想一想还是小的好”，左上角是有意缩得很小的福斯金龟车的照片，画面下端是标题和内文，右上角和中间是大面积空白。这种简洁有力、暗示性强的视觉表现形式，打破了汽车广告喜欢用汽车作为画面主体的表现手法，独特的个性使其在众多同类汽车广告中崭露头角，深深吸引了消费者的注意力。
广告正文列举事实，具体诉求福斯金龟车的主要特点及消费利益。以理性诉求的方式，将“一部诚实的好车”呈现在目标消费者面前。福斯金龟车这种逆向思维的“缺點定位”广告创意策略特色鲜明。一方面，独具匠心地化劣为优，大型豪华轿车的劣势正是小汽车的优势，它在不否定大型豪华轿车是好车的同时，以相反的角度确定它的独特优势，巧妙地扬长避短。这种创意策略在多元化消费的市场环境下，正中美国中产阶级以下消费群体的消费需求心理，效果极佳。
另一方面，福斯金龟车广告完全颠覆了消费者的定势思维，即消费者日常中看到的大多数汽车广告是直接正面地凸显消费利益和品牌优点，如今在阐释自己“不足”的同时，福斯金龟车的广告图像也被有意缩得很小，令人眼前一亮，而且整个广告内容和形式很符合产品个性，有利于塑造产品的形象。另外，福斯金龟车在消费者眼中很自然地成为小型汽车的代表，极有利地抢占了这一细分市场，塑造了“福斯”的品牌个性。
（三）广告宣传要言之有用。“言之有用”即言语规范，就是说广告传播的信息或服务应该给消费者一个利益点，而不是诉说大话、空话、假话，广告商不能以牺牲消费者的切身利益为自己谋取暴利。
以一部微电影——NEW BALANCE《致匠心》广告宣传为例。该故事旨在说明人们有些时候难免会被一些善意执念推着往前走，因此要能静下心来去听从内心的呼唤。纯粹的人生哲学，略带沧桑感的旁白，讲述着NB工匠制造NB990与李宗盛创作一把木吉他的故事。《致匠心》这部微电影凭借蒙太奇的对比手法，将李宗盛精心创作木吉他与NB鞋匠制造990这款经典鞋子的镜头灵巧地交织在一起，画面中不断闪现的对手的特写、制作工具的特写，以及器物的利用，全部都是对工匠个人形象的符号化表现，是对职业精神与精益求精的创作态度的形象表达。
此外，在音乐方面，选择平缓音律的背景音乐，烘托匠人内心世界的从容与恬淡。李宗盛从自身经历出发，安静祥和地与观众畅谈人生哲学，将观众引入到执着、舒缓的匠人世界中，成功传播了New Balance的专注，以及对技艺完美追求的工匠精神。李宗盛的旁白，最为直接地表达了匠人内心，将创作作品升华到人生哲理的新高度，从而将产品的内在上升到更高层次。
在如今这样一个快节奏的社会中，NB不走寻常路线，向消费者传递“舒缓”“专心”的生活哲学。素朴易懂的独白、舒缓安静的旋律、平缓安宁的镜头推进，激起了消费者对工匠精神的价值认可，无形中也提升了消费者对NB产品的认同感，并钟情于这种高格调的传播。
三、结语
如果广告在宣传上能做到言之有据、言之有实、言之有用，笔者相信，现实生活中就不应该会出现像三鹿奶粉这样的恶性事件。现实生活中的诱惑固然很多，广告固然可以给广告商带来丰厚的利润回报，但这并不能成为他们欺骗或误导消费者的理由。
注释：
①方勇.墨子·非命上[M].北京：中华书局，2015，286.
②于林洋.虚假广告侵权研究[M].北京：中国检察出版社，2007，10.
③上海市工商行政管理学会.工商行政管理论文选[M].上海：上海人民出版社，2006，182.
参考文献：
[1]潘天波.变化的传播偏向[M].北京：中国社会科学出版社，2014.
[2]樊传果.虚假广告现象研究[D].徐州师范大学学报，2006.
[3]于林洋.虚假广告侵权研究[M].北京：中国检察出版社，2007.
[4]陈正辉.广告伦理学[M].上海：复旦大学出版社，2008.
