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谢丹
摘要：本文从探寻消费者的心理需求开始，阐释舞蹈语言对于视屏广告的重要性，进而从自然民族风格、时尚现代风格与青春动感风格三个方面，论述不同风格的舞蹈语言在视屏广告中的运用及作用，并对其前景进行展望。
关键词：视屏广告 舞蹈语言 运用
中图分类号：J0-05 文献标识码：A 文章编号：1008-3359（2017）19-0173-02
视屏广告作为大众媒体、现代商业传播的主要手段之一，具有巨大的宣传效果和广泛影响力，而广告与视屏的结合，则把视屏广告推向了主力地位。近二十年来，视屏广告凭借得天独厚的优势占据很大的广告市场，它是视听合一的传播。图声并茂有较强的冲击力与感染力，引人注目，直观形象，超越读写障碍，能最大限度容纳受众，是大众化的宣传媒介。人们看优质的广告就像在欣赏一件艺术品，精彩的广告总是能抓住观众的眼球。
近些年来，我国广告业在不断发展，视屏广告也变得精彩纷呈，其中不乏一些创意作品，但很多作品呈现出模仿的粗糙和创意的贫乏。广告是一种新的文化时尚元素，有创意的广告才能成功吸引消费者，才能更好地为企业塑造形象，才能成为商品打开市场的有力武器。由此看来，寻找新的广告创意和表达方式势在必行。
新的广告创意和表达方式或许可以通过与其他艺术形式的结合，为广告作品带来新的创造力与活力。与人类生活紧密相连的舞蹈语言，以深具魅力的肢体语言越来越多的受到广告人士的青睐，舞蹈语言可以制造一种特定环境的氛围，形成一种诗的意境，给观众在形式审美感受上的满足。在广告中运用生动而有活力的舞蹈语言，其产生的生动画面可以让消费者用欣赏的眼光来看。舞蹈语言在视屏广告创意中的运用为广告作品带来新的改变，这必将更形象的体现商品的优势，突显品牌的价值，树立企业的形象。同时，视屏广告也让舞蹈有了一个全新的展示舞台。
一、视屏广告中舞蹈语言运用的重要性
经济的发展推动着人们生活水平的提高，消费者的心理需求层次也在不断升级，人文取向逐渐增强，个性化消费和自我独特价值的追求则迫使广告宣传将更加细化，更具特色。视屏广告从单纯的商品宣传向艺术的渲染演进，也包含非语言表达形式，消费者根据各种色彩或有形实物来获知广告含义，也可以从广告中表演者的表情动作接收广告信息。
高度符号化的舞蹈语言既是一种非语言的表达形式，又可以通过动作呈现出灵性的审美特质，为广告增添了艺术的美的特质，而这正是消费者心理需求不断提升后所需要的。广告人将视屏广告与舞蹈语言完美结合，用各种舞蹈语言去表现广告主题，从而达到预期的信息传递效果，它比传统单一的广告更富色彩。在视屏广告中用对用好舞蹈语言，必然能提高广告质量，吸引观众，扩大消费者数量。
二、视屏广告中不同风格的舞蹈语言的运用
视屏广告创意中舞蹈语言的选取不是随意的，不同的产品有不同定位的消费群，针对不同的定位，需要选择不同的舞蹈语言和表达对象。著名舞蹈表演艺术家杨丽萍所代言的家纺用品及厨卫电器所要吸引的是和她年龄相仿的家庭主妇；著名影视表演艺术家莫文蔚所代言的佳能品牌相机定位的消费群是时尚前卫的青年人。产品是两类针对不同人群设计的不同产品，前者选择了杨丽萍，因为她的舞蹈清新脱俗；后者选择了莫文蔚，因为她的舞蹈性感时尚。前者选择了民族舞，因为这样的舞蹈语言温婉动人；后者选择了现代舞，因为这样的舞蹈语言动感十足。无疑这两者都做出了正确的选择，都是成功的广告范例。下文中，笔者分别从自然民族风格、时尚现代风格与青春动感风格三种风格的舞蹈语言论述它们在视屏广告中的运用。
（一）自然民族风格舞蹈语言的运用
尽管视屏广告中创意模仿的现象泛滥，但欣慰的是在视屏广告中也能看到些许创意作品或是一些普通作品的闪光之处，这其中就不乏一些巧妙地运用了舞蹈语言的作品。
杨丽萍是我国著名的舞蹈表演艺术家，她的舞蹈风格大多源于自然和真实的生活。在她看来，大自然是最美、最真实、最深刻的体现，通过感悟，她力争用自己朴实的舞蹈语言去构架人类最美的梦想。所有观看杨丽萍舞蹈的观众，都会进入她构架的如诗如画的意境，都会情不自禁地为她所表现出来的美而动容。
由舞蹈家杨丽萍代言的富安娜家纺品牌的广告华贵典雅且极赋时尚品味与艺术格调。广告场景在一个装修典雅的房间内，杨丽萍轻盈地舞动，每舒展一个动作，就会有一朵壁花随之绽放，而观众的心中同样也会因这美丽的舞蹈语言绽放出美麗的花朵。广告画面用黑色与金色搭配，给人强烈的视觉冲击力，恍如宫廷盛宴。她那富有灵动而有魔力的舞蹈动作，把一只在山林中起舞，享受着美好大自然的美丽的金孔雀演绎得淋漓尽致。舞蹈语言恰如其分地营造出雍容华美和典雅富贵的氛围，画面炫目，场面壮阔。该产品的定位消费人群是25-49岁，讲究生活品质的中高收入家庭主妇。杨丽萍用舞蹈语言充分展示了该产品原创生活艺术的的特点，完美地演绎出“让家成为女人创意的舞台”，成功地感染了这一定位的消费者，让更多的人对这一品牌的产品心动。
知名厨卫电器领导品牌的广告中同样也看到了舞蹈家杨丽萍的身影，她在这支广告作品中又通过舞蹈语言给观众呈现出美丽的视屏画面。指尖灵动，手腕翻转，踢腿，旋转，每一个动作都发自内心，至情至性，追求完美。广告语“精彩演绎，源自对细节的苛求”，这一点恰恰和杨丽萍对舞蹈的态度不谋而合，很好地传达出该产品的品牌理念：精致生活，源自细节。
（二）时尚现代风格舞蹈语言的运用
2010年佳能数码相机的知名度和销售量扶摇直上，这与其独具匠心的广告创意不无关系。莫文蔚为其代言的佳能IXUS相机“你好色彩”系列广告堪称舞蹈语言在视屏广告中成功运用的典范。
佳能IXUS“你好色彩”系列数码相机力求给消费者带来炫彩体验，相机外壳有缤纷的色彩供不同性别、年龄、性格的消费者选择。在其中一则广告中，莫文蔚带领身着不同颜色服装的表演者跳着新潮现代的舞蹈，画面旁边是与表演者衣着同色系的“你好色彩”系列相机。各种颜色依次出场，舞蹈者各展其能，肢体语言灵活丰富。浪漫的粉色、尊贵的金色、幽默的蓝色、俏皮的绿色、神秘的黑色、热情的红色，无论那一款都让你爱不释手。而往往以舞蹈为主题的广告，很容易会让观众只观看舞蹈而忽略了商品，但是看到这则广告观众会觉得目不暇接、精彩绝伦。精彩的舞蹈语言瞬间吸引住观众的目光，进而让观众感觉到佳能新款相机颜色真漂亮，外形也很棒，再看舞者的服饰和肢体造型又马上体会到相机的定位，这才是广告的真谛。endprint
（三）青春动感风格舞蹈语言的运用
海澜集团旗下的爱居兔（H兔）运动品牌是以15-25岁年轻人为消费人群、以运动时尚理念为经营方向的服饰品牌。广告作品中一群正值花样年华的少男少女穿着靓丽颜色的运动服跳着充满活力的流行舞蹈，舞蹈语言轻松活泼，青春无限，观众很容易就被这股年轻力量吸引。青春做主，自在活力锁不住，有H兔，魅力随时看清楚，该品牌的目标消费群轻易就被舞动的少男少女打动，并在脑海中形成对该产品的记忆，最终促成消费行为的发生。这则广告成功地塑造了品牌形象，迅速地提升了品牌知名度。
舞蹈语言运用到视屏广告中的确给观众带来了全新的视觉体验。欣赏这样的广告，是一种艺术的洗礼，一种享受。它就像一件艺术品，人们被陶醉在优美的舞蹈所营造的诗情画意中，感知产品，接受产品。
三、视屏广告中舞蹈语言运用的前景
视屏广告与平面广告等其他广告相比所具有的优势是它的综合表现能力强，具有很强的视觉冲击力和感染力。当下同类的产品很多，而且不同品牌同类产品的品质和功能日趋相同。消费者在这些不同品牌但无重大差别的产品中做出选择很大程度上取决于消费者对于品牌的感知，产品的喜好。消费者不再拘泥于对产品的外观质量的要求，对精神上的需求也愈发强烈，在视屏广告中采用独特的创意表现手段吸引消费者情感方面的诉求会起到更好的作用，舞蹈语言就是引起消费者情感诉求的最佳语言之一。
视屏广告中的舞蹈语言运用是广告创意表现手段的新突破，舞蹈语言是博大精深的，正确地选择运用才能拉近产品与消费者的距离，达到良好的效果。广告要传播的信息通过形象生动的舞蹈语言表达出来，消费者能从情感的传递方式中感知商品，视屏广告中舞蹈语言的运用为消费者带来了新的视觉盛宴。舞蹈语言的加入是与消费者的真情互動，它拉近了消费者与产品的距离，从第一眼就抓住了消费者的眼球，继而让消费者更深入了解产品，理解产品的内涵。
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