从纪实到现实 中国纪录片国际市场营销策略研究影视学术前沿的内容...
范佳宁
一、 中国纪录片国际化传播背景
纪录片作为一种非虚构的艺术表现形式，富有极强的影响力和感染力，是塑造国家形象、提升国家文化竞争力的重要手段之一。在国家间竞争日趋激励的国际大背景下，我国纪录片也在文化产业快速发展的过程中不断呈现出国际化和产业化的趋势，得到了前所未有的发展机遇。
（一）世界纪录片产业蓬勃发展
进入21世纪以来，随着经济全球化的到来，媒体传播也进入了全球化时代，纪录片产业也得到了前所未有的机遇和发展。世界各国纷纷成立自己的纪录片频道，各大纪录片节也成为国际纪录片交流的重要场所，大量的优秀纪录片创作公司和纪录片作品不断呈现在世界舞台上。其中以欧美几个主要发达国家为代表的纪录片产业在长期的探索和实践中形成了较为成熟的运作体系，成为世界纪录片产业的典范。首先，美国作为全球电视产业的龙头，纪录片产业也最早形成体系。以美国国家地理频道为例，其制作的电视纪录片凭借无与伦比的视觉品质和引人入胜的故事情节在世界范围内享有非常高的知名度和市场占有率。欧洲的纪录片创作最具代表性的是英国广播公司（BBC），其制作的纪录片题材广泛，尤其是在自然探索与人文生命方面，更是以其高投资高水准高品质征服了世界大部分观众。亚洲的纪录片行业发展以日本的“NHK出品”为代表，其主要题材侧重于历史和人文，与中国合拍联合拍摄制作的一些纪录片曾在海内外引起强烈反响。进入21世纪以来，世界纪录片行业的发展在这些代表性公司的推动下，呈现出明显的国际化和市场化发展的大趋势。中国纪录片也在时代发展的潮流的推动下，不断吸收和借鉴世界纪录片国际传播的成功经验，正在逐渐打开国际市场，走出自己的特色道路。
（二）纪录片成为提升文化软实力的重要媒介
纪录片所呈现的直观的影像语言和真实的话语表达，在传播的过程中更易于跨域民族、国家和语言障碍，获得不同文化背景下受众的理解和认同。因此，作为国家文化传播的重要载体之一，纪录片成为塑造国家形象、提升国家地位和文化软实力的重要媒介手段。虽然中国政府日益重视中国国家形象塑造和文化软实力的提升，但是目前国际社会上对于中国国家形象的解读仍然存在许多误解，在目前机遇与挑战并存的世界纪录片发展的背景下，中国作为一个独立的主权国家，需要更多优秀的纪录片来传播中华文化的声音，展现中华文化的竞争力。
（三）国家政策支持和战略需要
中国在激烈的全球化大潮中深刻地意识到了纪录片的重要作用。我国广电总局在2010年出台的《加快纪录片发展的若干意见》中提出实行优秀国产纪录片推荐和奖励制度，为国产纪录片国际化传播提供了政策保障。除此之外，国家还通过宏观政策调控，对走出国门走向国际市场的优秀纪录片作品加以扶持，纪录片创作被前所未有地提升到国家文化软实力的战略高度。通过大力发展文化事业，中国的纪录片在20世纪90年代开始逐渐走向成熟，并在国际纪录片届崭露头角。进入新世纪之后，在国家政策的支持下，中国纪录片的生产与制作进入了一个相对全面发展的时期。在传统媒体上，2011年中国中央电视台纪录片频道开播，成为中国最具代表性的纪录片专业频道；在新媒体上，2013年初中国纪录片网开播，手机终端也随着新媒体时代的到来迅速发展，为中国纪录片传播的提供了一个更高效的平台。一系列优秀的中国纪录片纷纷在国外电视机构播出并被不同语言和不同国家的人们所接受和认可，国际传播效果显著。
二、 中国纪录片国际化传播困境
尽管从20世纪80年代开始，我国纪录片逐渐显现出国际化色彩，诸如《话说长江》《故宫》《大国崛起》《舌尖上的中国》等较有影响力的作品在国际上广受好评，中国纪录片的发展实现了从低谷到繁荣的跨越，但是从整体上看，中国纪录片作为一种文化艺术形式在国际上的影响力与我国经济大国形象不成正比，品牌竞争力仍然薄弱，这是多方面原因造成的。
（一）中西方跨文化差异障碍
中国纪录片国际化传播的根本障碍在于中西方跨文化差异。首先，由于各国的语言文化差异，中西方在纪录片创作上风格迥然不同。中国纪录片创作受传统儒家思想影响，在表达方式上含蓄隐晦，较为感性，喜欢用有限的画面表达丰富的情感，具有较多的非语言编码；而西方文化更加注重科学与理性，在纪录片表达上更崇尚清晰简洁，具有较多的语言编码，直白易懂，不容易产生歧义。在叙事风格上，中国受到特定的国家历史和文化传统的影响，在纪录片创作中更常见封闭式的叙事结构，讲述方式讲究遵循事物发展的客观规律，故事线索清晰，更偏爱大团圆式的美好结局；而西方纪录片在叙事上风格变化多样，更突出纪录片的故事性和戏剧性，喜欢从故事高潮作为切入点。在语言的使用和翻译上，汉语作为高语境文化的典型代表，纪录片解说词追求生动豐富的描绘和精致巧妙的修辞运用。而在与西方语言的转换翻译过程中，中国纪录片作品很少能够原汁原味地保留母语的细节和情感，很多细节往往被忽略或误读，使得国际传播效果大打折扣。其次，世界各个民族国家都在长期的发展中都形成了自己独特的民族文化，受这种民族文化的熏陶和影响，中外观众对于纪录片的理解能力和审美期待也不尽相同，除此之外，由于中西方政治体制、经济发展水平、自然历史环境等多方面跨文化差异的影响，中国纪录片被海外受众全然接受的难度较大。
（二）创作题材单一、制作水平参差不齐
虽然近年来国际纪录片市场对中国纪录片的需求不断增加，但是由于中外纪录片创作理念和环境上的差异，中国纪录片整体呈现出题材较为单一、制作水平不高的现状。在创作题材的选择上，我国纪录片更侧重于诸如《故宫》《海上传奇》等感情色彩较为浓厚的历史与文化类题材，而在国际上传播范围较广的自然与科技类，对人类社会的客观记录和反映社会现实类的纪录片占比不高，不同类型的纪录片发行比例不协调。而在纪录片制作方面，由于中国与国际纪录片市场流行的规格和标准等方面缺少衔接统一 ，尽管一些纪录片使用了高科技手段、投入大量资金，想要在国际市场上流通也大多数需要重新剪辑和调整。另外中国纪录片整体拍摄和制作水平的参差不齐也导致国际传播中难以稳定持续的吸引海外观众。
（三）市场产业机制不完善
虽然从2010年前后，国家出台《关于加快纪录片产业发展的若干意见》等一系列政策推动纪录片产业发展，但是目前来看，国内纪录片产业仍然没有形成成熟的交易机制，缺乏严谨完善的政策法规，品牌保护意识和版权意识淡薄，盗版现象严重。其次，我国纪录片在生产、制作和传播等各环节，都没有真正与国际流行规格接轨，国际流通性不强，进入国际市场进行传播的纪录片数量不足，质量有待提高。再次，目前来看，在对于纪录片在国内和国际市场上的流通和传播效果缺乏一个行之有效的评估标准和体系，对于纪录片播出机构的监督和考核功能没有有效发挥，产业政策亟待进一步深化和延伸。
三、 中国纪录片国际化传播策略
中国纪录片国际化传播是纪录片产业发展的必然趋势，中国纪录片创作者也在全球化的趋势下开始认识到自身在国际传播中面临的问题，通过不断研究和分析世界纪录片产业发展特色和形势，探索国际化之路。中国纪录片要想取得良好的传播效果，必须具备国际化的视角，积极开展交流与合作，全方位提升国际传播效果。
（一）选题创作国际化与多元化
回顾我国的纪录片创作，可以发现创作多偏向于具有高度历史责任感和使命感的宏大题材，内容多是建立在受众已经初步具备一定的东方语言文化理解能力基础之上，而在国际社会上流通更广泛的人文、科技、自然类，尤其是能够表达人类共通的心理和情感的题材则偏少。所以要想中国纪录片在国际上获得更广泛的认可，首先在题材创作上应更多关注国际受众更感兴趣的题材，对于一些边缘化的题材，尽可能在创作过程中从国际化视角深入挖掘其知识趣味和文化共通性。其次，中国纪录片选题创作的国际化并不是去中国化，而是要在国际传播的过程中寻找中西文化的共通点，以多元的视角和用国际化的表达方式更好地讲述中国特色故事，做到中国纪录片在跨语境传播过程中能够真实客观的被解读。例如，2017年央视纪录频道推出的大型航拍系列纪录片《航拍中国》，从空中视角俯瞰中国，立体化的展示了我国历史人文景观、自然地理风貌及经济社会发展，在国内外纪录片平台一经播出受到众多好评，传播效果显著。
（二）包装制作专业化与精品化
从纪录片的包装制作上来讲，虽然中国已经不断加大在制作器材和人才培养上的资金投入，拍摄水平和效果也有所提升，但是在纪录片国际化传播的道路上，中国纪录片的专业化程度仍有待提高。未来想要打造具有国际市场价值的纪录片品牌，就要使各种影视制作手段更好的和国际接轨，在叙事结构、视听语言、影像表达等各个方面坚持国际化的制作水准，在后期制作中也配有国际声道、准备无字幕版本和中英文字幕版本、遵循国际纪录片长度标准等，用高品质的纪录片满足国际市场需求。另一方面，要根据受众不同口味的需求细化全球纪录片市场，有针对性地打造精品化个性化包装，在故事讲述、剪辑制作、同期声运用甚至是字幕音乐的选择上都要考虑地域差异，开发海外版作品以满足不同地域和文化背景下目标受众的审美需求和欣赏习惯。
（三）传播渠道层次化与平台化
纪录片作为大众传播过程中一种重要的信息形态，在当今的世界文化交流中起着不可低估的作用。不断开拓和创新传播渠道，选择恰当高效的传播载体，逐渐形成层次分明，重点突出的纪录片产业发展渠道是中国纪录片可持续发展的有效途径。首先，电视作为传统的纪录片播放平台，应积极转变思维，打造更多纪录片专业播放平台，实现纪录片平台化和品牌化。从2002年中国第一家以纪实为特色的上海电视台纪实频道创办，到2011年央视纪录频道和北京电视台纪实频道的开播，中国的纪录片专业化播放平台目前形成了以央视为主，各省级卫视纪录片为辅，少量地面纪录片频道作为补充的基本格局。在此基础之上，要想中国纪录片打破传统的自产自销模式，各级频道应积极寻求合作，实现资源共享，以专业化的团队制作和播出具有国际水准的纪录片。其次，在互联网时代的浪潮下，要充分发挥网络媒介的作用，鼓励新媒体平台利用自身的传播特点吸引更多受众参与到纪录片的制作和传播过程中，尤其是充分利用社交媒体强化传播的深度和广度。中国纪录片可以在一些国际知名的视频网站如YouTube和社交媒体网站如Facebook、Twitter等开辟板块，提供观看和下载资源，形成多层次播放平台。再次，鼓励不同层次的纪录片传播主体积极参与或创办具有中国特色的纪录片节或者纪录片相关活动，加大中外纪录片交流合作力度，让国际受众能够更直观便捷的感受中国纪录片的独特魅力和发展状态，不断拓宽中国纪录片国际传播新渠道，加强中国纪录片国际传播力。
（四）产业管理规范化与科学化
纪录片作为一种投资周期长、规模大的文化产品，想走出国门走向国际市场，形成规范化的市场化运作，离不开政府对于纪录片市场的管理和调控。
1.在国内外观众对于中国纪录片需求不断增加的市场前提下，应进一步完善相关的法律法规，打击盗版侵权行为，尤其是对进行国际传播的纪录片的版权加以保护，确保纪录片产业发展拥有一个良好的外部环境。
2.应提高中国纪录片从创作到播出过程中所体现出的商业化水平，从生产到推广都要重视市场需求，明确受众定位和市场定位，以向海内外受众提供优质的文化产品和服务为主要目标。
3.随着国产纪录片数量的不断增加，其对外传播的效果也受到各种因素影响，所以应该尽早建立一个科学合理的评估和考量体系，使之能够对中国纪录片在市场上的传播效果和影响力提供一个全面系统的评价，同时，相关部门应进一步加大对于优秀国产纪录片的扶持力度和政策优惠，健全和完善良性的奖评机制，使纪录片产业发展更加规范化和科学化。
结语
中国纪录片的国际化传播不仅是时代发展的要求，更是当今世界各国文化软实力博弈的具体体现。纪录片的国际傳播承载着弘扬中华文化和塑造国家形象的功能，中国纪录片要想真正实现产业化和国际化，屹立于竞争激烈的国际纪录片市场，还有相当长的路要走。
