媒介变迁对广告运作的影响.doc
张旭媛 樊传果
【摘 要】“互联网+”时代，媒介生态环境已发生重大变革。依托传统媒体发布传播的影视广告若想要取得良好的宣传效果，必须顺应时代潮流，在创意构思、叙事方式、表现策略等方面做出一些改变。跨界融合、互动式广告将是“互联网+”时代影视广告发展的新趋势。
【关键词】“互联网+”时代；媒介发展；影视广告；新媒体
中图分类号：J902 文献标志码：A 文章编号：11007-0125（2018）15-0211-02
自从 “互联网+”概念被提出后，这一名词就形成了爆炸式传播，成为人们议论的焦点，互联网的普及对许多行业带来了不小的冲击，尤其是对纸媒、广播、电视等传统媒体影响更大。互联网技术的快速发展，打破了原有的媒介生态格局，大众媒介不再是传统媒体的天下，许多新兴媒体已经成熟，比传统媒体更能直接有效地连接受众。这对于影视广告来说既是机遇也是挑战，传统媒体的影响力日趋变小，继续依靠传统媒体投放无差异的广告，必然会被市场淘汰。所以影视广告的创意设计也应与时俱进，结合互联网技术的优势，综合运用大数据技术，深度挖掘受众需求，将优秀的影视广告作品有针对性地投放，从而使品牌和产品在市场上占据一席之地。
一、“互联网+”时代下媒介的发展变化
在互联网技术的支持下，传统媒介发生了较大的改变，广播、电视、报纸等都设计出以移动媒体为终端的APP。除传统媒体的发展变化之外，还诞生了许多新的媒介平台，它们不受传统形式的限制，以数字信息技术为基础，以互动传播为特点，使传统媒体的形式、内容及类型产生了质的变化。“互联网+”时代媒介平台可以充分发挥技术优势，利用大数据精准定位消费者的需求，改变传统广告“推”式策略，将有需求的消费者“拉”向品牌与产品，因此它具有一些传统媒体无可比拟的特点。
（一）媒介平台细分精确
媒介平台越来越多，花样层出不穷，不出门便知天下事。以手机APP举例，在应用商店中有数以万计的软件呈现出来，只与人们生活相关的方面，也会细分为购物、美食、旅行、住宿等等，在每一个类别下又会细分出不同的种类。人们在使用这些APP时消费行为会被记录下来，从而为企业提供了良好的数據。其中影响较大的平台比如淘宝、天猫、美团等也是企业重点投放广告的对象。
（二）互动性强，注重分享
“互联网+”时代，用户更自主，不再像以前那样被动接受信息，而是主动搜寻自己需要的、感兴趣的信息，信息实现快速实时传播。例如QQ、等自媒体，人们对于自己喜欢的作品会分享在朋友圈、QQ空间中，使产品实现口碑传播。在这个时代，人们既是信息接收者，也是发出者，一个品牌或产品的好坏评价不再是传统媒体的一家之言，全世界的消费者都可以发表自己的言论。
（三）跨界融合，实现整合营销传播
传统广告因为可供选择的媒介平台较少，又没有其他渠道加深受众对产品的了解，所以广告效果会大打折扣。但是借助互联网的传播平台，一个企业可以全方位地告诉消费者自己的品牌理念、品牌故事，在互联网平台投放广告，在生活场景中投放海报，在消费者常用的软件首页植入广告等等，最后结合线上信息在线下开展一系列活动。通过整合营销传播方式，利用各种渠道，让品牌信息得以全方位传播。
二、“互联网+”时代影视广告的创作特点
“互联网+”时代影视广告从创意、拍摄手法、叙事风格等各个方面都进入了全新的模式。总体来说，影视广告更注重文化创意，叙事风格更艺术化，广告形式更加多元化，续集式广告和场景式广告日益增多，演员阵容更倾向于接地气的“小人物”。在产品高度同质化的今天，从以前聚焦于产品本身的功能特性转化为聚焦于消费者的个性化需求。作为品牌传播的重要手段，影视广告不再是“单打独斗”，而是与其它传播方式有效整合，注重发出同一种“声音”。
（一）创意结合地方文化，以小见大
一个影视广告成功与否很大程度上由创意决定，过去的十几年广告包装过猛，极尽华丽的布景，浮夸的表演，让受众感到审美疲劳，所以近几年影视广告有铅华洗尽、返璞归真的趋势。创意首先要立足于本土特色，毕竟广告是拍给消费者看的，需要达到促进销售的目的，而广告首先面临着本土环境受众的考验，植根于本土文化的创意才更容易被大众理解与接受，例如春运期间陈可辛为iphoneX拍的《三分钟》，首先它结合中国的国情——春运，在春节期间发布，引起了人们的强烈共鸣，其次还讲述了留守儿童的问题，这是符合中国国情和国人认知的，立足于中国的本土文化。能够打动人心的广告作品，题材都是身边不起眼的细节，正因时时刻刻都在感受着爱，才会理所当然地忽视它，当放大在镜头面前时更显得情深意重。
（二）艺术化叙事，传播价值观
“做广告就是讲故事”，广告效果取决于故事的精彩程度。影视广告在叙事风格、拍摄手法上的转变极为典型，传统的电视媒介因为高额广告费以及时长的原因，在故事性方面大打折扣，而“互联网+”时代拥有各种类型的媒介载体，充足的网络空间完美弥补了传统媒体这一软肋，使广告故事性增强，通过精彩的故事巧妙地传达出品牌的性能，而具有大格局的品牌往往不会在广告中叙述自己的功能特性，而是传达一种价值观。依然以《三分钟》为例，根据真实故事改编，这个小男孩和妈妈只有三分钟的团聚时间，但是他却一直在背乘法口诀，最后倒计时的数字，火车的鸣笛以及那声用全身力气喊出的“九九八十一”将片子推向了高潮，温情感人地表达出品牌的人文情怀：亲情与团聚的珍贵。反观其它以人像摄影主打的手机品牌，OPPO手机：前置2000万照亮你的美；vivo：柔光双摄，逆光也清晰；苹果：1200万像素的摄像头看到亲情与团聚的珍贵……胜负自然明了。好的品牌广告不是堆砌数据，明星代言，夸大其词的广告语，自我标榜的定位等等，好的广告传达的是一种价值观，当受众被品牌的价值观感染并产生共鸣以后，即使没有购买此产品，至少他们认可品牌引领的方向，这才是最高层次的肯定。
（三）重视情感诉求，引起消费者共鸣
随着互联网的普及，名人巨星的影响力已不再那么重要，舞台逐渐以老百姓为中心，众多品牌更愿意塑造贴近普通群众的小众角色，以此引起受众的共鸣。在贴近现实的角色中演绎动人真挚的情感，更容易拉近与消费者的关系，树立良好的品牌形象。如淘宝网在去年“双12”推出的一支影视广告在淘宝APP平台播出，讲述了网店背后一个个创业者从最初开网店走到现在的艰辛历程，有男店主卖袜子被人瞧不起，有模特辞去高薪工作为了梦想开网店却不被人理解，有小夫妻相互扶持慢慢成长……形形色色的网店老板，每个人都能从广告的人物身上找到些自己的影子，很励志暖心。同样，近些年的广告文案也热衷于感性诉求，例如江小白“友情也像杯子一样，要经常碰一碰才不会孤单”、红星二锅头“将所有一言难尽，一饮而尽”等。在当前产品同质化严重的现象下，只讲自己的产品优点远远不够，需要充足的品牌内涵来支撑自己的产品。
（四）形式创新，续集式广告吸引受众目光
影视广告借鉴了电影的拍摄手法，开始出现续集式广告，通过分割剧情、设置悬念的方法，牢牢吸引受众的注意力，巧妙地传达出产品信息。续集式广告通常画面优美，制作精良，优秀的续集式广告让消费者欲罢不能。从心理学的角度讲，续集式广告有效利用了受众接受心理，人们都有喜新厌旧的本性，但是如果旧广告非常出色，新广告就会因为达不到受众心理预期而显得效果较差，续集式广告可能不存在这一问题。同时，由于企业整合传播的作用，所有广告都会传递同一种声音，人们看到任何一集，都能想到品牌调性。比如曾经非常火爆的益达广告，一共拍摄了四集，分为酸甜苦辣篇，却又组合成一个完整的故事，每看完一部就会期待续集出现，广告不让消费者讨厌已经成功了一半，如果消费者还满懷期待，说明这个品牌得到了消费者的肯定。
三、“互联网+影视广告”发展趋势
“互联网+”时代科技与观念不断创新，影视广告的投放渠道多样化，传播迅速化，对于持续发展的影视广告来说，会更加注重挖掘消费者深层次需求，更加强调与消费者的互动，创意部分的比重会不断增加。
（一）深度挖掘受众需求，广告更加具有针对性
大数据技术让预测用户需求成为可能，精准受众定位，紧密结合用户需求点，才有机会不断使品牌价值与产品销售开疆拓土。浏览购物网站时，网站会自动记录受众的消费行为；观看视频时，网站会记录其兴趣爱好；浏览美食时，网站会记录其口味偏好等等，可以说大数据比自己更了解自己。而在下次需要某一产品时，大数据会自动将此类产品推送至你的手机终端或网站页面。这一技术同样可以运用在影视广告创作时期，根据大数据对目标用户进行深度分析，从而制作出更具时代性、针对性的影视作品，然后智能化、人性化地推送至需要的消费者面前。
（二）互动式广告盛行，人人都是主角
“有地铁的地方，就有江湖”，这是对2017年地铁广告的一句戏称，网易云音乐、《阴阳师》手游等品牌都在地铁这一平台投放过广告，并且取得了较好的效果。地铁广告文案通常都能赢得全国各地网友的普遍关注，这一新奇的地铁广告+互联网的组合投放方式说明互动式广告正在悄然兴起。“互联网+”时代人人都可以通过互联网表达自己的想法创意，企业如果善于倾听消费者的心声，遵从消费者的想法，尊重消费者，接下来的广告推广阶段就会事半功倍。比如影视广告在早期的策划阶段可以在网络平台上进行宣传，让广大网友提供好的创意想法，在确定剧本后，则利用互联网平台招募演员，在一个时期内引起大量消费者的注意，如此在随后的制作过程及发布阶段，就会引起大量网友的关注，影视广告在宣传产品的同时，也通过社会化媒体集结了更广泛的大众群体的关注，无形中提高了品牌知名度，扩大了品牌影响力。
四、结语
影视广告不应只是宣传产品的手段，应努力为广大受众与广告产品之间建立一种紧密联系的人文关怀，而不仅仅是商业关系的存在。在“互联网+”时代下，各企业品牌应充分利用技术优势，聚焦消费者自身需要，深层次满足消费者的心理需求，传播品牌核心价值。我相信，随着我国影视广告事业与“互联网+”时代的不断融合发展，影视广告的质量和效益将会不断提高。
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