论形创意在平面广告设计中的运用.docx
李源甜
摘要：图形是一种视觉的符号语言，它比文字更加直观、真实、准确，平面广告设计将创意概念演绎为视觉图形的过程中存在着巨大的创意空间，善用视觉语言是设计师应该发挥的特长，图形创意本身所带来的精彩的吸引力能够使平面广告开拓出更多样、新颖、富于创新性的视觉画面。并且，信息爆炸的时代里充斥着各种各样的信息，图形的直观明确以及丰富的视觉表现力，不仅能有效地传达信息，而且能给人以视觉的享受并且引发心理认同。
关键词：图形创意 视觉语言 平面广告设计
中图分类号：J0-05 文献标识码：A 文章编号：1008-3359（2017）13-0165-02
以图形为主的平面广告设计中，正文一般处于相对比较次要的位置，或者被副标题所取代，更可能干脆不出现正文。并且这些图形的形象直观明确，令阅读过程既省时又省力，同时也能给人们留下清晰而又深刻的印象。
一、图形设计的原则
图形的整体形象应该与受众的需求有直接或间接的联系，传达出来的信息应该是真实可信的，要符合社会以及大众的道德观念，同时生动鲜明的画面整体能够给人美的享受，以使得大众在看到画面形象后能产生生理和心理上的舒适和亲近，也就是我们通常说的感情的愉悦性；图形的形象也要与设计主题相吻合，主次分明不能本末倒置，否则就会使目标消费者的注意力转移或分散，致使平面广告偏离宣传的目的；其次，图形的形象最好是要以情感人、以理服人，达到感性与理性的完美统一。这样的形象利于人们在观看广告时的情感因素积极参与，图形的情感色彩越浓重，越能引起人们的兴趣并且使之产生情感上的共鸣。这无疑是一种双向的沟通与交流，有助于人们对广告注目、理解、记忆甚至产生强烈的购买欲望，传达出来的信息也能达到最理想的效果。
二、图形创意在平面广告设计中的应用
（一）图形要素类别
平面广告设计中的图形可以是产品、人物，也可以是象征图形或装饰图形等，“耳听为虚，眼见为实”，人们通过实践总结出来的经验结论表明图形创意在广告设计中具有举足轻重的作用。在此，图形创意在平面广告设计中的应用主要分为以下几类：1.摄影图片。在平面广告设计的各种视觉要素中，摄影画面享有绝对的传播优势，它以真实感、直观性等特点而具有很强的说服力，能使大众对于广告宣传的内容产生兴趣甚至信赖感，一张广告摄影图片的好坏几乎决定了整个广告设计的成败。设计师需要精心筛选出好的摄影素材，并将摄影图片在电脑上进行再构图、再加工。摄影加上电脑图像处理技术可以满足不同需求的创意表达，同时影像画面的视觉吸引力也愈加强烈。2.手绘插画。运用丰富的手绘表现形式呈现感性、多样化的艺术风格，往往引领广告主题的情感导向，如写真画，逼真地展现商品形态或广告情节，强化照片无法体现的细节、个性及情景，深具说服力与感染力。带有强烈艺术气息的插画，如速写、素描、水彩、国画、油画，将这一类型的插画融入商业设计，能够给商业带来别样的人文气质与艺术品位，技巧性地掩盖了商业的功利目的。同时，也有手绘插画与摄影画面相结合的表达，各取所长，新颖且个性，成为平面广告设计的流行手段之一。3.抽象图形。抽象图形不必有象形的意义，仅以抽象性的造型元素本身来表达形式美感，多以纯几何图形为主。抽象图形在平面广告设计中能够决定画面整体风格或者作为版面构成的元素，帮助营造阅读层次感。外型上，抽象图形是带有现代设计风格的一种表现形式，纯粹的直线、曲线、圆形、矩形等几何形，是具有极简风格的审美典范。将抽象图形引入设计不单单是出于对形式感的追求，它所兼有的功能性更加值得关注。4.卡通造型。卡通漫画给人们的第一印象往往是稚气可爱，但如果只是把它看作绘画的一个派别，如此认识，卡通漫画所拥有的巨大商业市場以及其折射出的文化现象将无从解释。现代卡通漫画已经渗入到社会的各个方面，它已然成为流行文化的一部分，卡通漫画多张弛有度、风趣幽默，这其实是一种新的创造空间，当下时尚的人们对孩子气的物品趋之若鹜时，商家也在极力推崇这种营销砝码。虽然现代卡通漫画呈现简洁、无规则、易逝的特点，但是这种“简洁”去除了各种赘饰，带给受众友好的亲近感；“无规则”风格多变体现出独特的个性，适合不同品牌的诉求及个性化消费；“易逝”符合现代商业的快速更替。所以卡通漫画的这些特点恰好是适应了这个时代追求个性趣味的需求。
（二）图形的特征
图形作为一种视觉语言，与其他语言方式相比更为独特，这也使得图形在广告设计中的作用显得尤为重要。1.直观真实性。图形给受众的感觉是一目了然、真实可靠。图形在广告设计中的应用可以大大增强人们对广告形象的认知程度，增强广告信息的可信度，使广告宣传更加有效。2.简洁易识性。图形源于客观存在并通过人为的艺术提炼和加工，所以给人第一感觉一定是简单易识，如公共标识图形、卡通形象等都跨越了语言和文字的障碍以及年龄和知识水平的差异，可谓是一种世界性的通用语言。图形的这种简洁易识性，使信息得到了最大程度和更加广泛的传播。3.艺术生动性。毫无疑问，广告设计中的图形都是经过特意设计和艺术加工后的作品，其艺术性较强，人们在欣赏广告的同时会得到艺术的熏陶，从而使广告更加生动和富有感染力。四、时代演变性。图形作为一种视觉语言，是人们对客观事物的认识和反应，随着人类的不断发展和审美意识的转变，图形也不断进行着演变，从“工艺美术运动”的强调传统装饰到“新艺术运动”的追求自然形态风格；从现代主义设计的构成、简洁、实用特征到波普艺术的大众文化特点；从后现代主义设计追求的装饰回归、个性化、人性化、幽默化以及叛逆精神等特征到电脑科技介入后无所不能的多元化设计表现阶段，广告图形在每个时期都表现出独特的精神风貌。因此广告是具有时效性的作品，广告图形设计必然反映时代风貌，要利用图形创意引领时尚，丰富人们的生活、陶冶观众的情操。即便运用传统元素进行设计，也要从思想和形式上展现出鲜明的时代特征。
（三）图形的创意
广告的图形创意不但能够有力地表达广告主题，而且可以创造生动的艺术形象，使观众过目不忘，起到事半功倍的广告宣传效果。它们有着各自的显著特征，具体采用什么样的表现方式，可根据广告主题的需要进行灵活的采纳和运用。1.具象图形表现方式。具象图形表现方式是真实地反映客观对象的具体形态，如人物、动物、景物或产品等，有时也采用装饰、概括、夸张、拟人甚至变形的处理方式来表达广告主题并借以打动观众。其特点是：广告信息的传达直观真实，增加平面广告的可信度，使其拥有强烈的感染效果和诱惑作用。2.抽象图形表现方式。抽象图形的形式美是现代设计理念和时代精神的反映，它不受时空和表现技巧的束缚。能够增强平面广告画面的装饰性，还可以使广告画面极具时代特征，给人以极大的想象空间和强烈的视觉感受。3.意象图形表现方式。意象图形是指通过人的主观联想，对客观形象进行变形或重构，用具象的形式表现客观世界并不存在的物象。它既是对具象的抽象，也是对抽象的具象。具象与抽象相结合，使形象更加富有情趣和充满想象力、使图形寓意更加丰富、使观众在欣赏中得到深刻的启示。
三、结语
广告作为信息传达的工具，实际上就是通过一定的手段刺激五感从而使其做出相应反应的过程。图形更容易令人意会和用于交流。广告设计中的图形创意以不同的形式来直观地传播信息及观念，具有只可意会不可言传的独特魅力，不同的图形经过设计者的再设计、再创造，以各种各样的方式组合产生新的图形语言，具有独到的内涵和无界限的形式感。而且，图形创意能使平面广告设计的表现空间得到极大的拓展，并在信息传达方面发挥重要的作用。因此设计者对其应有深刻的了解和领悟，在实践中逐步掌握并熟练对其的驾驭能力。
参考文献：
[1]张静.广告符号设计与视觉传达设计[J].北方文学（下），2014，（07）.
[2]秦婕.浅析包装装潢设计中的图形元素[J].文艺生活（下旬刊），2012，（08）.
