6月19日消息，电商平台618大战的第二天，乐视电视发布公开声明，称两大电商平台强行进行价格补贴，导致乐视电视的价格已经击穿成本，超出了承受能力。另外，乐视电视还表示，此次电商节或成为众多黄牛的提货节，扰乱了线下原有的价格体系，电商平台强行降价，已经引发恶性竞争。
据了解，在声明中，乐视方面没有明确点名这两大电商平台是哪两家，但在乐视随后的第二份声明中则撇清与京东无关，有用户评论称乐视的第二份声明直指天猫平台。
今年618中，受到平台胁迫的品牌商不只是乐视电视一家，北京时间“财镜”了解到，淘品牌裂帛创始人汤大风于昨日发布声明，因京东强行将裂帛加入女装618会场，并擅自锁死裂帛旗舰店的库存、价格等导致品牌产生损失，于是申请关闭了裂帛京东旗舰店。
一直以来，女装是天猫的强势类目，而家电3C是京东平台的强势类目，裂帛与乐视的抵制是平台间的力量对抗，而京东与天猫的口水战已经在618前打响。
据悉，14日上午《天下网商》在其官方发布了《京东逼商家给消费者涨价，神舟电脑举报京东“恶意扰乱市场价格”》一文，在文章中，天下网商引用了网友爆料，称因天猫618优惠“力度过大”，京东强行要求数码手机商家上调天猫旗舰店的价格。京东在随后的澄清说明中指出，阿里巴巴旗下媒体《天下网商》违背新闻事实，已向网信办等相关部门进行了实名举报。
乐视电视哭惨背后是资不抵债的困境
在过去的两年里，乐视电视的主体公司乐视致新一直资不抵债。乐视电视怒怼618平台价格战也有其特殊的考量，当下，乐视控股自身的危机尚未解除，面对价格战，乐视电视不得不考虑价格成本，梁军在接任乐视总经理后还曾提出了预期盈利的目标。
但根据乐视网公布的2016年财报显示，从2015年到2016年，乐视致新处于亏损扩大的状态。
数据显示，2016年，乐视致新总资产为108亿元，但负债已经高达116亿元，处于严重的资不抵债。相较于2015年48亿元的资产、50亿元的负债，乐视致新的负债增加到了2倍。此外，2016年，乐视致新的净亏损达到6亿。
相比较而言，处在电视行业龙头位置的TCL和海信2016年净利润仍很客观，其中，TCL净利润达到21.4亿元，而海信的净利润为10.88亿元。
作为家电3C的主场，乐视电视在线上的渠道仍然更为依赖京东，这也能解释乐视电视在声明中选择撇清京东。
薅羊毛是平台的生存之道
北京时间“财镜”了解到，相比往年，今年的618电商价格战更为激烈，并由此前的天猫、京东、唯品会的三家之争缩小到天猫与京东的两家之争。
在平台模式上，天猫与京东双方都在互补短板，SKU逐渐趋同，但用户的选择只有一个，价格的优势直接决定了平台最终的用户留存。但羊毛出在羊身上，品牌商就成为了平台收割的对象。
不只是乐视和裂帛，北京时间“财镜”从多个知名品牌的负责人处了解到，在日常的大促中，品牌商被压迫已经成为惯例，被逼站队、打压价格、无偿赠送赠品等手段层出不穷。如果不参与价格战，就会被控制后台，强行调用库存。
争抢女性用户也是此次618大战中，天猫与京东的核心角力点。在天猫平台中，70%的销售额都来自于女装品类，拓宽女装类目是京东挑战阿里的策略之一。今年的3月份，京东就宣布将原来的服饰家居事业部拆分为大时尚事业部和居家生活事业部，足见京东对服饰的重视。618当天，截至到12时，京东鞋靴箱包的销售额达到了122%的增长，服装增长102%。
但是京东受到了天猫大力的狙击，原本主力战场在双十一的天猫，对此次618大促加大了力度，并将此战称为新零售的“试验田”。根据天猫公布的数据，618零点过后的10分钟内，天猫服饰的总体成交额就超过10亿元。
在京东公布的一季度中，京东实现了首次盈利10亿元，作为上半年最大的电商促销节，京东618能否给业绩带来增长有待半年报的数据披露。
品牌商的退路
有业内人士告诉北京时间“财镜”，对于大部分的品牌而言，618、双11等大促节日的销量能够占到全年销量的一半，依赖平台生存是必要的选择。也有类似裂帛的品牌，被迫关闭了旗舰店。但据悉，裂帛品牌线上50%的销售额都来自天猫淘宝，而京东只占到了10%左右。
近年来，品牌商通过平台获利的空间越来越小，北京时间“财镜”统计天猫平台中的核心品牌数据发现，仅从2016年来看，有部分品牌商的利润处于下滑趋势。
其中，作为天猫力推的头部品牌优衣库，其母公司迅销集团发布2016年财报显示，全年利润较上年下降22.6%至1272亿日元。
此外，拥有Jack & Jones 杰克琼斯、Only 、Vero Moda 和 Selected等服装品牌的丹麦服装集团绫致时装2015/2016财年收入增速进一步放缓，仅录得5%的增长。同时，上海本土品牌拉夏贝尔2016年盈利缩水了8600万元，同比降幅13.07%。
有行业人士核算了一款出厂价为40元、售价为120元的商品在天猫中的预期利润，刨去各项成本，净亏损达到5元。
即使没有利润，大多数品牌依然选择了坚守平台。不过也有品牌成功的从平台外找到了自己的生产空间，或自建官方商城，或开线下店，如三只松鼠。北京时间“财镜”了解到，在三只松鼠的招股书中，2014到2016年营收增长翻番，实现营业收入9.24亿元、20.43亿元和44.22亿元，复合增长率3.79倍，而同期净利润分别为-1286.49万元、554.19万元和2.6亿元，并计划在2年内开100家线下店，
三只松鼠的成功只是个例，但品牌商如何把握与平台的关系则是管理者需要考量的，三只松鼠创始人章燎原曾表示：“这个年代，人们懂得很多道理，但问题就在于道理懂得太多了，以至于不知道该如何去做，这是最大的问题。”对于品牌来说，做追随者或开创者只是一个选择的问题。
文/袁芳
