段琪慧+马新敏
摘 要：本文简单讲述了公益题材平面广告的创意前提、创意原则、创意方法与表现手法，以及他们的发展趋势，并说明优秀的公益题材平面广告能将思想、文化、艺术紧密地联合在一起，通过创意将主题升华再用特殊的表现手法表现出来，给人以视觉上的饕餮盛宴。
关键词：公益题材；广告创意；表现手法；鸣一；公益广告概述
中图分类号：G212 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2017）29-0278-01
一、公益广告概述
1.公益广告概念及基本特征：（1）公益广告的概念。公益广告以社会利益为重，以集体利益为上，传播正能量，促进公众的正义觉悟，加快社会精神文明建设的步伐。它不以盈利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变。公益广告形式活泼短小，表现手法多样，易为受众所接受。（2）公益广告基本特征。作为一种非商业盈利性的广告，公益广告的本质特征是社会责任性、以人为本、无创利性、时间区域性、情感强烈等等。
2.公益广告的作用。公益广告不仅对社会的发展起着长久的作用，而且在企业的发展中也有着举足轻重的地位。他可以使优良的传统、美德得以传承，还可以引导人们走向正确的价值观，不仅能提高人们的道德理念，还可以推动精神文明的进步。公益广告也离不开企业的支持，题材来自社会，企业为其提供了大部分的经济条件，公益广告也为企业的形象做了良好的推广，两个相辅相成。
目前公益广告的投放平台主要包括电视、广播、平面杂志与报纸三大媒介。虽然现在电视公益广告最多，但是越来越多的公益广告却为了更加经济便利而选择平面杂志、报纸、灯箱等平台，平面公益广告既不会像网络广告那样泛滥也不会像手机广告那样让人反感，更不会像电视广告那样强制人去观看接受，所以说平面公益广告在公益广告中占据了相当重要的角色。
二、公益题材平面广告的表现
公益题材平面广告的表现大多是用文字进行铺天盖地的讲解非常繁琐，如今已经进入读图时代，这更加要求平面公益广告能将色彩、图形、文字巧妙地结合起来，这样才能将广告主题表现地淋漓尽致。
1.公益题材平面广告中色彩的表现：一则平面公益广告在创作时首先要确定它的整体色调，然后再慢慢推敲其它配色的运用，在色彩的渲染下使受众进入平面公益广告想要表达的气氛和意境中，感同身受，从而留下深刻的印象。色彩可以烘托气氛，给人在心理上予以启迪，不同的色调给人的感受不同，这就要求设计师在设计时要根据平面公益广告的主题和创意确定不同的颜色基调以达到预期的效果。像黑色、灰色以及浑浊的色调他们往往会给人一种消极、压抑、绝望、恐怖的感觉。这类忧郁色调给人一种病态的感觉，使受众感到不安，大多用于表现社会的动荡不安、天灾人祸以及鞭笞社会上的一些不良现象；像一些明亮温馨的色调则会给人一种积极向上、和谐、幸福的感觉，这种色调一般会宣扬各种正义的力量，从正面鼓舞人、激励人。
2.公益题材平面广告中图形的表现。图形可以简单形象的将作品主题表达出来，这是公益题材平面广告常用的。图形的拟人、象征、多形组合等等都是常用的创意表现。其中多形组合最为常见，利用多形、多空间、多环境的复合老表达多重含义，不仅能体现出一种综合性的逻辑概念还能显示出设计的趣味性、简洁性、智慧性，从而令受众产生无限的遐想。如平面公益广告《文明·指尖音符》 就是用不同形状的黑白条形组合在一起，加以“愿你的指尖可以演奏出美妙的音符”劝诫人们上网要用文明用语。简洁易懂的广告画面，给人不一样的感觉。
3.公益题材平面广告中文字的表现。平面公益广告的表现中文字的作用是显著的。文字有时可作为一个图形来表现，如上图《自噬》中的“贪”就是对文字进行变形并将它拟人化的体现；文字还起到画龙点睛的作用，它可以加快信息的传递，引起受众的注意，减少不必要的资源浪费；另外，文字的排版还起到指引和启迪受众的作用。
三、公益题材平面广告创意与表现手法发展新趋势
公益题材平面广告的创意和表现在我国经历了从无到有、从萌芽到繁荣的过程，我们的大脑中也时常会浮现出一些记忆深刻的平面公益广告。它们的创意和表现手法还在不断地发展和完善，但是在飞速发展的当今社会公益广告的创意和表现手法都将面临激烈的竞争局面。公益题材平面广告创意正在慢慢突破自身的局限性，不再按照媒体要求束手束脚。平面公益广告创意已经不仅仅局限于平面而是在平面的基础上给人以立體感受或者直接与受众进行互动，让受众感同身受。如阿尔山环保手写瓶“留下记号，珍惜用水”针对在大型商业论坛和体育赛事等集体活动中，同一品牌瓶装水打开后很难辨别出哪瓶是自己的，人们为了卫生迫不得已再重新打开一瓶，导致之前的水没喝完就浪费了这一现象，阿尔山矿泉想出了一个极妙的创意，即一种附带可刮图层的环保手写瓶，这样人们在自己的瓶子上做了记号就可以轻松的找到自己的那瓶水了。这个例子就是平面公益广告与互动完美的结合，不但增强了人们的环保节水意识还节约了水源提高了企业形象。
平面公益广告在表现形式上正在逐渐与影视公益广告联合，以求两者互补达到最好的宣传作用。利用名人效应已经不在是商业广告特有的表现形式，近年来及今后很长一段时间平面公益广告都将会利用名人诉求法，以增加受众对公益广告的关注度，从而更快速地引导广大受众接受某一观念。endprint
