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导语
从数量增长转向质量增长，中国电视剧生产驶上了快速发展的轨道。其类型之丰富、影响力之巨大、口碑之高涨，都远超以往。搭乘剧集精品化浪潮的“快车”，一大批颇具实力的影视公司如雨后春笋般涌现，成立四年便投资制作近10部作品的观达影视，正是其中的“急先锋”。
公开资料显示，观达影视制作出品电视剧几乎都在一线卫视和平台播出。成名作《旋风少女》更是蝉联2015至2016年湖南卫视“青春进行时”收视冠军，荣获“金鹰奖优秀电视剧”奖，去年由孙怡邓伦主演的《因为遇见你》更是以最高收视率城市网3%、全国网几近破5%、网播量突破127亿的逆袭成为年度收视黑马。
而于近期收官的《温暖的弦》网络讨论热度居高不下，更是创下“100次”热搜的骄人成绩，成为2018年上半年电视剧市场的一抹亮色……青春精品剧的接棒推新，一大批演艺新人如杨洋、张若昀、孙怡、谭松韵、邓伦、熊梓淇等都从观达作品中迅速被广大观众熟知，从此步入演艺事业的快车道。
四年来深耕女性情感题材的观达影视，以“青春派、少女心”为内容制作定位，正在迅速成长为女性题材电视剧垂直生产领域的鲜明品牌。IP精准定位、选角眼光独到、荧屏CP爆红，“以剧带人”的观达影视，走出了一条别具一格的营销造星之路，在打造爆款影视剧上有什么高明之处？锋芒智库采访到观达影视市场营销总监黄镇，来一一揭秘观达影视在剧集营销上的独特打法。
影视剧如何让新人“出头”？
把角色当偶像产品 因地制宜开发
“以剧带人”、让主演与角色同频共振，是观达影视出品电视剧的突出特点。在《浪花一朵朵》《因为遇见你》等“青春女性品牌剧”中，孙怡、谭松韵、邓伦、熊梓淇等脱颖而出，一跃成为人气小生小花。要想成功捧红新人并不容易，摆在观达影视的第一道难题是，如何在保证剧集质量与口碑的基础上，让影视新人“出头”拥有独特新鲜的营销玩法？
黄镇表示，观达影视坚持“不盲目追求大明星，而是追求更合适”的原则，“演员身上的特质，要与角色的特质相契合，尤其是角色突出属性能否在演员身上找到共通处格外重要，毕竟角色选择的合适与否对剧集最后的成败有着很大的决定权”。
据悉，为了让新人更能被市场所接受，观达影视在剧本围读会时，就让宣传部门介入到剧本讨论中。人设、人物命运、性格发展等，宣传团队可以提前向编剧团队提供建议，共同探讨观众对角色的喜好，把“市场的喜好”提前根植在剧本之中。
把角色当做“产品”，因地制宜开发，则是观达影视的独特创举。黄镇透露，《温暖的弦》与张翰、张钧甯合作，就围绕他们各自的特质表现来专门制定营销策略。“就拿张翰来讲，他变化很大，但是因为阔别黄金档多年，很多观众无法直接看到这种变化，所以《温暖的弦》开机时，做出了特别企划——让他做男友视角的直播短视频。观众这才发现，他早就不是原来印象中的‘塘主’，而是带有角色（占南弦）气质并历经个人演艺生涯多年沉淀磨砺后‘全新亮相’的演员张翰。”黄镇表示。
此外，对已经被贴上标签的张翰来说，呈现他的“十年蜕变”在黄镇眼里非常重要：“通过大量的短视频、海报等物料配合带有引导性的文案，来‘润物无声’地注解这种变化，有作品回顾性的情怀型视频，也有展现蜕变成长的海报，我们还做了大量魔性趣味的视频物料，仅一支张翰魔性舞步的短视频，在新浪微博获得了超过800万的点击。所以我们在开播前就成功打开了观众和粉丝对张翰的全新认知。播出之后，很多观众觉得，张翰这次真的成长了成熟了，并对张翰演技的精进纷纷表示巨大惊喜。”
“抓准艺人身上的特质，结合热门的营销工具，也能给演员特质与角色设定相得益彰相互加乘。”黄镇透露，与新人演员熊梓淇《浪花一朵朵》合作期间，就发掘了他的综艺才能和搞笑天赋，讲他在抖音平台的个人创作，加工成前置物料，在各类粉丝社交平台上推广。
而在直播异常红火的2017年，观达影视还联合新浪微博推出了《男神养成纪》，用每周直播剧组生活的方式让偶像跟粉丝有粘性勾连。熊梓淇和黄圣池、彭昱畅等主演，在直播过程中展现生活中的另外一面，这种“反差萌”积累相当多的观众好感度。
“以剧带人”的打法，不仅为《温暖的弦》《浪花一朵朵》在湖南卫视的播出助力，也让演员直接受益非浅。如今，张翰稳居各大艺人榜单前列，而熊梓淇、黄圣池、彭昱畅或在影视剧中独挑大梁，或成为热门综艺的常驻嘉宾，星路可谓一片坦途。
CP是情感载体与营销核心
爆款荧屏CP需要“确认过眼神”
戏剧中的CP虽然存在于故事中，从小荧屏投射到现实，尤其是情感剧的忠实女性观众群体，往往能代入真情实感，营造意想不到的热议话题。“比如从《十五年等待候鸟》中被年轻观众熟知的孙怡和邓伦的‘琉璃’CP，《候鸟》收官之际热议程度一度超越官配CP，我们敏锐的嗅到这个观众呼声，于是就有了《因为遇见你》孙怡和邓伦的再度联袂”。
《浪花一朵朵》中的甜宠恋情让谭松韵与熊梓淇成为2017年暑期最受年轻观众关注的“白云夫妇”，《温暖的弦》中张翰和张钧甯组成的“卫星夫妇”牵动人心，赢得观众“角色神还原”的点赞。“而且，我们也常常发动网友征集给CP命名，票选最受欢迎的CP名称。”这种带入观众情感关注，加上戏里戏外CP之间的甜蜜戏码和私下的默契互动，常常引得众多网友的热烈猜想。
黄镇表示，荧屏CP之所以备受追捧，是因为“CP是情感故事的载体，自然也是营销的核心亮点之一”。
要打造全民热议的CP，首先要切身投入真情实感，“相信角色、相信CP是我们对每一个宣传团队伙伴的基本要求，相信演员的角色设定和表演演绎，进而相信由剧中的情感逻辑，只有先打动自己，才能打动别人、影响别人”。
其次，“巧妙引导催生演员之间的化学反应”，则是打造CP的重要手段。据透露，观达影视在剧集的拍摄制作过程中，会派驻组宣传，及时发现并捕捉记录演员剧组生活的日常百态，“无论是戏里戏外，从衣食住行、个人喜好都不能放过，这些小发现都能成为未来的艺人营销点创意来源。”
此外，在剧集开机和播出期，观达影视还会密切留意和收集网友各种维度的讨论与建议，对这些只字片语的有机整理能够为剧集的未来播出和CP的话题储备话题“种子”。让经典小说成功影视化，进而打造荧屏经典CP，《温暖的弦》的影视化改编正是这些理念的成功尝试。
黄镇表示，在《温暖的弦》改编过程中，原著小说是问世于十年前，影视化改编理念和调性必须适应当下观众的审美和价值取向，加上原著拥有一批忠实捧拥，万千读者心中的创客精英“占南弦”和知性白领“温暖”的完美形象深入人心。《温暖的弦》在选角上面临不小挑战，最终“卫星夫妇”花落张翰和张钧甯，就是“在充分保留《温暖的弦》原著核心气质的前提下，基于对张翰、张钧甯近些年年的天然气质、演艺经历、演技蜕变及情感阅历的充分考量”。
剧集播出后，这对“卫星”CP从气质还原到默契演绎，从时尚衣品，到演技提升，赢得了观众的肯定，从播出期每天不间断登上热搜榜的热度里就可以窥见一斑。
最后黄镇强调，在打造荧屏CP时，宣发物料一定要坚持宁缺毋滥，“小到微博的一字一句文案的编辑，到短视频选题、海报的创意设计，都要精耕细作、悉心打磨，让每一次物料的发布都是对艺人和CP的加分项。”
剧集品牌打造需立足差异化营销
扎根内容和量身定制缺一不可
“青春派、少女心”是观达做剧的六字宗旨，创作所有女性观众喜爱的青春都市情感剧成为观达影视创作的题材“主轴”。在细分青春情感题材之上，观达影视拥有丰富的实践经验。如主打“十年不辜负”的情感坚持的《温暖的弦》，主打同窗校园纯稚暗恋《十五年等待候鸟》，主打热血闯关竞技追梦的《旋风少女》……
在黄镇看来，每一部女性题材剧的精神内核都是独一份的，剧集的核心故事看点、价值主张、目标受众不近相同，因此每部剧的情感故事和营销定位都是独特的，如《温暖的弦》的“暖伤”气质，《浪花一朵朵》的“燃甜”气质等等，“所有营销策划都要源于对IP和剧本故事精髓的充分内化和对故事价值审美的有机提炼，否则都是无根之木。”
其次，锁定目标受众和细分人群，找到适合的传播渠道和营销工具，建立剧集独特的沟通语境和视觉体系，也是建立剧集品牌的方法之一。黄镇透露，90后和00后观众喜欢喜欢“快节奏”、“碎片化”、“趣味式”的沟通方式，因此在营销物料上会更侧重快速简洁的表达方式，如短视频、表情包。
而80后70后观众，更喜欢“慢节奏”、“引发思考”、更加细腻的沟通方式，在营销渠道在选择上会更偏向于意见领袖KOL的传播。而在为每部剧建立独特的语言风格，更是区分剧集的“感性”指标：“我们会为官微设计拟人化形象，《十五年等待候鸟》以校园同龄人的口吻，质朴暖心；《浪花一朵朵》‘蛋妹’是‘逗萌有趣的小记者’；《温暖的弦》更像是一位知心的情感博主……”。
“营销不是剧集的定海神针，它不能替代故事内容扭转乾坤，营销更像是剧集精神内涵的‘放大镜’和‘搬运工’。要做好一部成功的剧集营销，首先要相信故事、相信演员，然后为他们量体裁衣、扬长避短，再次要找准受众定位，建立起‘沉浸式’的沟通语境。”黄镇总结道，“我们一直在不断的推翻自己，打破套路，在剧集营销和艺人造星上观达影视还在不断摸索，国内外业内同行有非常多优秀营销案例值得研究和学习，日新月异的新媒体时代给剧集提供了源源不断的创意灵感，但万变不离其宗，营销要先打动自己，才能感动观众。”
