【子曰 | 学而不思则罔，思而不学则殆】
铭一 | 学思录的第 3 篇文章
导语：黄牛取代一级市场这种情况，只有在主办方全面配合下才可能出现。这不但使娱乐完全背离了文化属性，也严重伤害了整条产业链，是典型的杀鸡取卵、涸泽而渔。
文 / 余铭一
终于，王菲12月30日的“幻乐一场”演唱会门票，被炒糊了。
从“39万人同时在线哄抢”，到“100万元一票难求”，再到中国网发文称政府介入王菲天价门票事件，某些哄抬票价的力量尴尬“破功”。据说，大麦等一级市场只分到800张票，而绝大多数被主办方囤积后砸在了手里。对此，围观群众纷纷表示喜大普奔，出现了一边倒的全民性幸灾乐祸。
千夫所指，无疾而终。营销神话终有破灭的一天，情怀和粉丝并不是万能的。目前这个结局，各种媒体和自媒体已经有很深入的分析，但在商业和产业层面谈的足够透的却不多。由于经历、兴趣和工作的原因，我对这个行业有一定了解，在此谈下自己的看法，算是一个愿意买票看演出的观众心声（当然不是王菲），期待同好交流。
黄牛的合理性
票价和黄牛，一直是经济学中很有意思的话题。比如为什么黄牛最爱炒票？为什么电影院不能按座位定价，而演唱会就能用按座位定价？为什么消费者普遍感觉最便宜和最贵的票难买，而黄牛党手中往往会有票源？以及，为什么公共服务的票价往往偏低？
黄牛爱炒票，一方面是因为票方便携带和运输，另一方面是因为票有时间性，可以提前安排，炒起来获利空间大。而黄牛党之所以存在，基本原因有三：价格分歧、交易成本和利益最大化。
价格分歧，这里指的是同样价格的票，对不同的消费者，其价格和价值是不同的。比如一场巴赫音乐会，对痴迷者而言千金难买，对不懂者而言一文不值。黄牛组织可以鉴别不同类别的顾客，能更好的实现价格分歧，从而实现供需的动态平衡。
交易成本，这里指的是虽然存在价格分歧，但实现供给和需求的精准匹配成本太高。一般而言，由于票务有时间性，演唱会举办者无法判断谁愿意出高价，谁的票卖不出去。这是黄牛群体存在的基础，也是经济学家普遍认为黄牛存在有合理性的原因。
利益最大化，指的是主办方默许黄牛存在，甚至优先放给他们一些票。因为主办方卖票，可能一抢而光，也可能无人问津，以票面价格出售给黄牛组织，其总收入会高于不容许这些组织存在的情况，从而转移了主办方的风险。
既然如此，为什么王菲演唱会扑街了呢？
演出市场的产业链
这就要从商业层面说起。一般而言，演唱会的产业链可分为四个环节：艺人方、主办方、商务和票务，其中又有三个关键点：利益分配、收入来源和票务渠道。
艺人方通常会拿走50%以内的票务费用，还有部分赞助费用（五花八门，具体情况不一），然后主办方、票务分剩下的钱。此前，中国大的票务公司有三家：大麦、永乐和中演，大麦被公认为技术最好、实力最强，这算是一级渠道，但在BAT发力娱乐之前，他们其实没太大话语权。对主办方而言，他们都属于技术支持方，票价也好、座位也好，都是主办方说了算。
与大多数人的直觉相反，中国绝大多数演出是靠赞助而非票务活的。国内真正有票房号召力、能单纯靠票房盈利的明星，屈指可数。一般1800元左右，就是一线歌手的贵宾价了。多数主办方最重要的收入来源，其实是来自品牌赞助，以及由此延伸出的营销和传播费用。
因此，这个行业里以赞助为目的的商务市场空前发达。手头有客户资源、广告资源的个人及公关公司，都会接到些此类项目，介绍成功后也会按一定比例获得赞助分成。而主办方为客户提供的回报，除了品牌授权和传播之外，还会按票面价值把一定数量的票回馈给赞助客户。
大多数情况下，客户拿到的是最贵（1800元）或最便宜（280元）的票，这也是为什么一级市场上最难买这两类票的原因，反而只能在二手市场上买到（而且是最好卖的），源头就在主办方或赞助方。
这里还有个有趣的现象：2016年之前，演唱会80%以上是拼盘而非专场，拼盘指的是各种歌星凑一个演出，每人唱几首歌拿点钱走，而且很多公司的年会就是拼盘。能做专场演唱会的都是有一定知名度、实力和江湖人脉的歌手，这其中又有曝光率、巡演城市、排期、审批等一系列考虑环节。
从江湖到商业
2013年之前，音乐市场并不景气，很多歌手和经纪公司，甚至要自己贴钱开演唱会。有号召力的港台明星，很多在国内都有御用的落地执行公司来共同主办。而在中国落地执行，特别是涉及多个城市的巡回演唱会，是要解决当地消防、文化、场馆和落地执行等一系列问题的，没有谁能包打天下，必须得有熟悉情况的地头蛇，大家抱团取暖、互相支持。
久而久之，就形成了一个半封闭的圈子。艺人方和主办方之间建立起长期信任，很多签了独家代理。主办方与协办方之间形成互利互助，完成在当地的招商、传播和落地执行。后来发展成为共同投资项目、采取各种方式自由组合。比如一场五月天演唱会，大家都觉得靠谱，就按预估的预算划分股份，各自认购，共同承担风险、分享盈利。如果不愿意入股，也可以拿落地工作应得的那份报酬，如果拉来赞助则按比例提点分成。
早期的艺人和主办方都很苦，也因此形成了这个圈子认人、重感情的特点。比如任贤齐演唱会，达芙妮一定会赞助，因为达芙妮老板陈英杰年轻时跟小齐一起组过乐队，小齐是主唱，陈英杰是键盘手；任贤齐红的时候，五月天才出道，跟着小齐巡演当表演嘉宾混脸熟；等到五月天红了，再带A-Lin、MP魔幻力量等等，一代传一代。而演出代理商、当地协办方也是这样逐渐基于信任建立起了半封闭的圈子，有点像影视圈常讲的那句话“过命的交情不算什么，我们是过本（剧本）的交情。”
随着娱乐营销的兴起，围绕这个圈子又形成了一些固定的赞助商。比如泸州老窖、三九胃泰、红牛等等，快消、汽车、IT、地产这几个行业的客户比较多，票务反而在这个领域里非关键环节，居于从属和支持的位置。
有趣的是，虽然同属一条产业链，大家彼此之间了解并不多。艺人方和主办方之间还好，主办与票务、商务之间其实挺隔行的，对彼此的运作并不算了解，反倒是我们这种从商务领域进入的边缘人了解多一些。2008年左右，这种情形开始改变，2013年前后是个关键节点。
BAT叩门，二手市场崛起
2005年李宇春那届超女，可以视为中国娱乐营销的起点。在此之前，各种演出的赞助方多是国企，比如中国移动、中国联通等等，每年要办几百场演唱会。自此之后，大量民企开始出现在赞助领域，2008年微博出现，这方面的企业营销需求开始井喷（中间坑也很多，这里略去不谈），2010年左右互联网开始注意这个领域，2013年前后资本开始大量涌入。
可能是由于接触大量商户的原因，BAT中反应最快的是阿里，2010年前后就开始在这个领域布局，试图用并购、参股的方式控制主办方，但进展不是太顺利，圈内人都习惯了自给自足，不太愿意被人控制。反倒是在原属边缘的票务领域进展神速（票务适合电子商务和营销需要），比如参股大麦等等，现在已经开始去做演出场馆了。
腾讯、百度也迅速跟上，很快国内就掀起了轰轰烈烈的票务补贴大战。另外一个值得一提的是乐视，它是从演唱会直播切入的，早期很多音乐大咖如李宗盛等对此是婉拒的，但通过做汪峰演唱会在线直播，乐视打开了一条新路。随后出现、直播流行，技术对这个行业产生了较大冲击，也带来了民企需求的引爆。但硬币的另一面是，八项规定让国企的投入大幅减少，拼盘市场大幅萎缩。
行业格局的改变，带来了新的创业机会，比如二手票务。2011年左右，原《中欧商业评论》执行主编李明伟创办了西十区，这是国内最早的二手票交易平台。
西十区创办之初，我跟明伟兄有过一次比较深入的交流，印象特别深的是当时他提出的 “回到现场”的观点。他认为随着电影、电视和手机的普及，人们会对虚拟的“宅生活”感到厌烦，再加上年轻人消费力的提升，现场会重新复兴，就像某年草莓音乐节的口号：“SNS life is rubbish，get a real life!”
事实上，国外的二手票务市场已经实现反超。StubHub是成立于2000年的美国二手票网站，启动资金60万美元，2006年被ebay以3.1亿美元收购，2015年交易额突破50亿美元，已超过了美国最大的票务代理网站ticketmaster。还有英国的viagogo, 2006年成立，现已成为欧洲最大的在线票务交易平台。
但它们都是平台，自己不做交易。而此次被媒体曝光的自囤自售，性质完全不同。这不是国外那种规范合法、统一发售，大家各凭本事去抢了以后转手倒卖，而是有组织的从源头控票，对行业的影响巨大、危害深远。
王菲改变了什么？
关于这点，我觉得自媒体人杨樾讲得非常好，我非常赞同他的观点。
有人也许会说，价格能炒上去，说明市场有需求，市场经济你情我愿，自己穷买不起怪艺人是什么逻辑？这种说法是不负责任的。黄牛取代一级市场这种情况，只有在主办方全面配合下才可能出现。这不但使娱乐完全背离了文化属性，也严重伤害了整条产业链，是典型的杀鸡取卵、涸泽而渔。
为什么公共服务的票价往往偏低？比如北京人艺，濮存昕、何冰、徐帆、宋丹丹等都是名演员，但一场话剧演出票价不过几百元，远比不上他们去拍电视剧和电影。但这种定价，恰恰是让真正热爱艺术的人走进剧场，所以全世界负责任的政府都会对艺术进行补贴，而商界也愿意赞助这些活动，是因为艺术聚集的人群是他们的目标人群。
而像“幻乐一场”这种，买高价票入场的已经不能算是粉丝，而是脑残了。这种高价票会逼退真正热爱音乐的人群，反过来又影响到赞助商的判断（目标人群是否真实、价格是否合适等等），票务从一级市场全面转入黄牛之手后，面临的是整个演出产业链的崩溃。
这绝非危言耸听，有个相似的例子，就是电影为什么不进行差别定价。演唱会可以进行差别定价，是因为不同区域可以投入足够的安保力量，确保监管到位。而电影除了场地小、观影体验区别不大之外，不能投入巨大人力进行监管是重要原因。而没有监管，如果好位置的票没卖出去，观众会自觉从差位置走到好位置，久而久之学乖了，就会永远只买低价座位进场，反而影响总体票房，还不如不进行差别定价。
二手票交易网站自身变成黄牛，就会出现类似结果。事实上，很多演出中黄牛被抓、网站被举报的情况，举报者都是主办方和协办方，因为不但损害了观众的利益，也损害了他们和赞助方的利益。
互联网下半场
二手票交易网站的存在，是必要的。我见过很多真实的粉丝被黄牛用假票坑了，在体育馆台阶上大哭的事情。我也见过因为拿假票的人太多，主办方怕引发群体事件，被迫妥协让持假票的人入场的案例。因此，类似StubHub、viagogo和西十区这种，致力于解决供需、安全和信任的二手票网站，既是市场的需要，也受到了产业链上下游和用户的拥护。
同样，我不反对黄牛的存在，但我坚决反对二手票网站自身成为黄牛，而且还理直气壮的成为黄牛。正如市场经济更强调制度和监管一样，此次上海市政府果断介入调查，正确且明智。
我毫不怀疑，“幻乐一场”现场依然会爆满，因为票最终会卖出去，哪怕是白送。因为输人不输面儿，比炒作更丢人的是空场。但在事实上，这场本该成为经典传说的神级演出，已经沦为了没有赢家的博弈。观众和投资方都没得到好处，艺人形象也受到了损害。不得不说，瑛姐真的该退休了。
把话题再扯远点，从爵迹、阿里星球（或天天动听）、摆渡人再到“幻乐一场”，大资本的注入对文化艺术本该是好事，但为什么总是弄得一地鸡毛？观众不满意，投资人不满意，政府也不满意。
还是那句老话，互联网已进入下半场。“未来属于传统产业里懂互联网的人，而不是那些懂互联网但不懂传统产业的人。”对文娱产业而言，旧江湖正在瓦解，新秩序尚未建立，有大量创业机会正在涌现。但产业互联网和消费互联网的逻辑是不一样的，无论是创业者还是资本方，都必须学会尊重产业逻辑，而不是总想着颠覆。
这也是十方创投的初衷——专注产业互联网早期投资，成为“产业互联网”时代的VC领航者。如果您有这方面的创业想法，欢迎跟我们联系，BP请发：wangyong@tenplusvc.com。
如果您是文娱方面的从业者，或者对文化艺术感兴趣，欢迎在后台留言，也可以发邮件到QQ：3166227127，我们可以一起聊聊文学、音乐和艺术。
毕竟，除了工作，人生还有很多美好的事情。
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有所思 | 什么也不做是世上最难的事情，最困难并且最智慧。
札记
本文的写作，源于三声联合创始人王晓玲的鼓励。三声聚焦文娱创业领域的企业、人物、热点、资本，提供最专业的文娱产业报道。
本号所发文章为个人札记，不代表所在机构观点
余铭一，十方创投合伙人
七年连锁零售高管、六年财经科技传媒、两年IT研发制造、两年创业经验，曾在国内一线主流财经媒体发文近百万字。
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